เมื่อลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของ บริษัท เพื่อให้บรรลุเป้าหมายหรือความต้องการพวกเขาจะเดินทางจากจุด A ไปยังจุด Z แผนที่เส้นทางของลูกค้าจะแสดงเส้นทางที่ผู้ใช้ใช้ตั้งแต่เริ่มต้นการเดินทางไปจนถึงความพึงพอใจ ความต้องการ.
การทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำความเข้าใจว่าอะไรที่เปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นลูกค้าที่ภักดีในระยะยาว - Kofi Senaya ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Clearbridge Mobile
การทำความเข้าใจความต้องการของผู้ใช้เป็นพื้นฐานของการออกแบบที่ยอดเยี่ยม ประสบการณ์ของผู้ใช้และ นักออกแบบผลิตภัณฑ์ ใช้เครื่องมือและวิธีการต่างๆในการเปิดเผยความต้องการของผู้ใช้และออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการเหล่านั้น
แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นเครื่องมือหนึ่งในการปรับใช้ในขั้นตอนแรกของกระบวนการออกแบบเพื่อช่วยเอาใจใส่ผู้ใช้และระบุโอกาสในการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้น
แผนที่การเดินทางคืออะไร?
“ การทำแผนที่การเดินทางเป็นการผสมผสานเครื่องมือที่ทรงพลังสองอย่างเข้าด้วยกัน: การเล่าเรื่องและการสร้างภาพ” อ้างอิงจาก Kat Kaplan ใน เมื่อไรและอย่างไรในการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า . แผนที่การเดินทางของลูกค้าสามารถมีได้หลายรูปแบบ แต่โดยพื้นฐานแล้วเป็นการแสดงภาพประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือ บริษัท ตามจุดติดต่อต่างๆในช่วงเวลาหนึ่ง
แผนผังการเดินทางของลูกค้าคือการตีความภาพหรือกราฟิกของเรื่องราวโดยรวมจากมุมมองของแต่ละบุคคลเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับองค์กรบริการผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ในช่วงเวลาและข้ามช่องทาง […] เรื่องราวนี้เล่าจากมุมมองของลูกค้า แต่ยังเน้นจุดตัดที่สำคัญระหว่างความคาดหวังของผู้ใช้และความต้องการทางธุรกิจ - Megan Grocki ที่ UX Mastery
แผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยได้ นักออกแบบ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ เห็นอกเห็นใจกับความต้องการของลูกค้ากำหนดจุดเจ็บปวดที่ผู้ใช้ประสบพบเจอและระบุโอกาสในการปรับปรุงและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ แผนที่การเดินทางของลูกค้าส่วนใหญ่พยายามติดตามอารมณ์ที่อาจเกิดขึ้นของลูกค้าในระหว่างประสบการณ์: ความอยากรู้อยากเห็นความสับสนความวิตกกังวลความไม่พอใจความโล่งใจ ฯลฯ
การแสวงหาเพื่อทำความเข้าใจผู้ใช้หรือลูกค้าเป้าหมายไม่ใช่เรื่องใหม่หรือเฉพาะเจาะจงสำหรับภูมิทัศน์ดิจิทัล Disney ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมได้เริ่มทำแผนที่การมีส่วนร่วมแบบหลายช่องทางของลูกค้าตั้งแต่ภาพยนตร์ไปจนถึงของเล่นไปจนถึงสวนสนุกเมื่อหลายสิบปีก่อน
คำว่า 'แผนที่การเดินทาง' และ 'แผนที่ประสบการณ์' คือ มักใช้แทนกันได้ ในแวดวงการออกแบบแม้ว่านักออกแบบบางคนจะขีดเส้นแบ่งระหว่างสองคำ ในขณะที่การอภิปรายดำเนินไปอาจมีความสำคัญน้อยกว่าในการถกเถียงถึงความแตกต่างมากกว่าการมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายสำคัญในการจัดทำแผนที่และทำความเข้าใจเส้นทางของลูกค้าให้ดีขึ้น
แผนที่เส้นทางของลูกค้าสามารถมุ่งเน้นไปที่งานหรือประสบการณ์เดียวเช่นการทำแผนที่ขั้นตอนการชำระเงินหรือสามารถครอบคลุมวงจรชีวิตทั้งหมดของการมีส่วนร่วมครั้งแรกของลูกค้าและการรักษาผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง
แผนที่การเดินทางอาจมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะหรือแอปที่เฉพาะเจาะจงหรืออาจเป็นไปตามประสบการณ์ของลูกค้าในแต่ละจุดสัมผัสในระบบนิเวศการบริการของ บริษัท ตัวอย่างเช่นหาก บริษัท ต้องอาศัยหลายช่องทางและช่องทางติดต่อที่หลากหลายสำหรับการบริการลูกค้าแผนที่สามารถช่วยระบุได้ว่าเมื่อใดที่ดีที่สุดในการส่งต่ออีเมลของลูกค้าไปยังการสนับสนุนทางโทรศัพท์
แผนที่การเดินทางของผู้ใช้ช่วย นักออกแบบ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเอาใจใส่กับแรงจูงใจและประสบการณ์ของผู้ใช้ตั้งแต่จุด A ถึง Z และอื่น ๆ เช่นเดียวกับแผนที่อื่น ๆ แผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยให้เข้าใจว่าลูกค้าอยู่ที่ไหนและจะช่วยให้พวกเขาไปที่ใดได้อย่างไร
แผนที่เส้นทางของลูกค้าช่วยให้นักออกแบบและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจ คำถามอะไรที่จะถาม แต่ไม่ตอบทันที เราควรเข้าใกล้ขั้นตอนการทำแผนที่เพื่อเป็นการค้นพบโดยที่แบบฝึกหัดนั้นให้แสงสว่างแก่เส้นทางที่จะดำเนินการ
เนื่องจากแผนที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาไม่ใช่ข้อสรุปประเด็นสำคัญจึงขับเคลื่อนขั้นตอนต่อไปของการออกแบบหรือกลยุทธ์โดยการให้ความสำคัญกับการเดินทางและช่วยระบุโอกาสจุดเจ็บปวดและคำกระตุ้นการตัดสินใจ สิ่งนี้จะขึ้นอยู่กับขั้นตอนต่อไปของคุณกลยุทธ์การขับเคลื่อนหรือการออกแบบยุทธวิธี - Adam Ramshaw ที่ Genroe
การทำแผนที่เป็นแบบฝึกหัดในการเชื่อมต่อแนวคิดและข้อมูลซึ่งกันและกัน ในกรณีของแผนที่การเดินทางของลูกค้า นักออกแบบ ควรดูว่าเจตนาของลูกค้าจับคู่กับขั้นตอนการโต้ตอบที่มีให้ในช่องทางติดต่อต่าง ๆ อย่างไรและดูว่าพวกเขามีความเชื่อมโยงหรือไม่ปะติดปะต่อกันอย่างไร
วิธีสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า
เริ่มต้นด้วยการวิจัยผู้ใช้
การออกแบบที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการวิจัยไม่ว่าจะเป็นเชิงวิเคราะห์หรือเชิงวิเคราะห์ ยิ่งใครรู้เกี่ยวกับลูกค้าและความต้องการของพวกเขามากเท่าไหร่แผนที่ก็จะยิ่งแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น
การดำเนินการวิจัยที่เหมาะสมจะช่วยให้นักออกแบบหลีกเลี่ยงการตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ใช้ของตนด้วยความเห็นพ้องที่ผิด ๆ “ ผลของฉันทามติที่ผิดพลาดหมายถึงแนวโน้มของผู้คนที่จะคิดว่าคนอื่นมีความเชื่อของตนและจะประพฤติในบริบทเดียวกัน” อ้างอิงจาก Raluca Bidiu ใน คุณไม่ใช่ผู้ใช้: ผลของฉันทามติที่ผิดพลาด .
แบบสำรวจความคิดเห็นเป็นวิธีโดยตรงในการถามผู้ใช้เกี่ยวกับความต้องการและสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น การสัมภาษณ์ผู้ใช้เปิดโอกาสไม่ใช่เพียงเพื่อถามคำถามมากมาย แต่ยังสังเกตสิ่งที่ผู้ใช้ด้วย ไม่ใช่ พูดถึงความต้องการของพวกเขา
ลูกค้าจะตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ภายในกรอบของการทำงานหนึ่ง ๆ ให้เสร็จสิ้น ซึ่งหมายความว่าเส้นทางของลูกค้าจะเริ่มก่อนที่ผู้ใช้จะมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์เดียวและดำเนินต่อไปหลังจากที่พวกเขาออกไป การรับรู้ถึงการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับประสบการณ์ของตนโดยเทียบกับเป้าหมายและความต้องการของพวกเขาจะแจ้งให้ทราบว่านักออกแบบสามารถปรับปรุงได้อย่างไร
แผนที่การเดินทางของลูกค้าใช้การเล่าเรื่องและการสร้างภาพเพื่อแสดงประสบการณ์ของลูกค้าในช่วงเวลาที่ผ่านมากับผลิตภัณฑ์ซึ่งช่วยทีมออกแบบในการระบุโอกาสที่สามารถดำเนินการได้ในการปรับปรุงประสบการณ์
การดูข้อมูลเชิงวิเคราะห์เชิงปริมาณมากขึ้นสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าแก่ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ได้เช่นกัน ตัวอย่างเช่นมีการลดลงอย่างมากในการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ที่หน้าจอใดหน้าจอหนึ่งในประสบการณ์การสมัครสมาชิกหรือไม่ แผนที่เส้นทางของลูกค้าที่ชัดเจนอาจช่วยให้เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นและประสบการณ์โดยรวมมีช่องว่างหรือไม่
นอกจากนี้ยังมีคุณค่าอย่างมากในการทำการวิจัยเชิงแข่งขันและเชิงเปรียบเทียบ สังเกตว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์และโซลูชันที่มีอยู่อย่างไร การจับคู่ประสบการณ์ของลูกค้าของคู่แข่งเป็นเรื่องราวสามารถเปิดเผยได้มากกว่าการดูตารางคุณลักษณะแบบเรียบ
ควรใช้ประโยชน์จากผู้อื่นในองค์กรของตนด้วย ใครก็ตามที่โต้ตอบกับลูกค้าหรือข้อเสนอแนะควรได้รับการสัมภาษณ์: ผู้ให้บริการผู้ให้บริการผู้เชี่ยวชาญด้านการสนับสนุนลูกค้าตัวจัดการรายงานข้อความแสดงข้อผิดพลาด ฯลฯ การทำความเข้าใจอีกด้านหนึ่งของเรื่องราวเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างน่าประหลาดใจในการทำความเข้าใจในกรณีที่ลูกค้าเกิดความสับสนหรือ แห้ว.
ระบุเลนส์แห่งประสบการณ์
ก่อนที่จะเริ่มทำแผนที่ประสบการณ์ของลูกค้าเราต้องกำหนดว่าคำถามที่จะตรวจสอบคืออะไร หลังจากสังเคราะห์งานวิจัยแล้วเราควรเข้าใจขอบเขตหรือระยะเวลาของประสบการณ์ได้
โปรดจำไว้ว่าลูกค้าไม่ได้พิจารณาประสบการณ์ของ บริษัท จากปัจจัยเล็ก ๆ น้อย ๆ เพียงอย่างเดียว ทุกช่องทางติดต่อที่พวกเขาสัมผัสกับผลิตภัณฑ์และบริการของผู้อื่นเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ครอบคลุมและกว้างขวางยิ่งขึ้น
การวิจัยพบว่าลูกค้าแสดงความพึงพอใจในขั้นต้นสูงต่อไซต์อีคอมเมิร์ซของ บริษัท ที่ลดลงหลังจากการทำธุรกรรมครั้งแรกหรือไม่ ลูกค้าเพลิดเพลินกับเว็บไซต์ที่ตอบสนอง แต่ลบแอปเนทีฟหลังจากเปิดตัวครั้งแรกหรือไม่? บริษัท ส่งเสริมความภักดีในผู้อ่านสิ่งพิมพ์และทำให้พวกเขากลับมาได้อย่างไร
การทำแผนที่เส้นทางของลูกค้าในแต่ละช่องทางช่วยได้ นักออกแบบ สำรวจและเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์โดยรวม นี่อาจหมายถึงการดูว่าประสบการณ์โดยรวมเกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มและบริการอื่น ๆ อย่างไร ตัวอย่างเช่นประสบการณ์อีคอมเมิร์ซอาจเริ่มต้นด้วยเครื่องมือค้นหาเช่น Google ก่อนที่ลูกค้าจะเข้าสู่เว็บไซต์ของ บริษัท เอง
ในการแก้ปัญหาเฉพาะจุดหรือจุดเจ็บปวดให้กับลูกค้าคุณควรมุ่งเน้นไปที่แบบฝึกหัดการทำแผนที่ประสบการณ์กับขั้นตอนนั้น อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายความว่าแผนที่จะต้องไม่ซับซ้อน แต่ประสบการณ์การชำระเงินสำหรับ บริษัท ที่ให้บริการทั้งทางออนไลน์และในร้านค้าสามารถข้ามช่องทางการให้บริการได้หลายช่องทาง
การสร้างแผนที่สำหรับแต่ละส่วนของช่องทางติดต่อจะช่วยให้ทีมสามารถค้นคว้าข้อมูลส่วนต่างๆที่ประกอบเป็นเรื่องราวทั้งหมดได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โฟกัสเลนส์ไปที่กลุ่มหรือจุดเฉพาะในช่วงเวลาของการเดินทางของลูกค้าโดยคำนึงถึงประสบการณ์แบบองค์รวม ด้วยการทำแผนที่ประสบการณ์ในช่องทางเหล่านี้เราสามารถเริ่มสงสัยได้ว่าอุปสรรคนั้นถูกแยกไปยังตัวประมวลผลการชำระเงินออนไลน์หรือเป็นระบบที่มากกว่า
ลินุกซ์ใช้ภาษาโปรแกรมอะไร
กระบวนการทำแผนที่เส้นทางของลูกค้า
เมื่อการเตรียมงานสำรวจภูมิทัศน์เสร็จสมบูรณ์แล้วก็ถึงเวลาวาดแผนที่การเดินทางของลูกค้า ขอแนะนำให้เริ่มต้นด้วยการขีดเขียนข้อมูลพื้นฐานบนกระดาษก่อนที่จะย้ายไปใช้เครื่องมือการทำแผนที่การเดินทางของผู้ใช้เช่น Sketch หรือ Omnigraffle
ระบุเลนส์ไทม์ไลน์และกำหนดเป้าหมายหลักของผู้ใช้ที่จุดเริ่มต้นของแผนที่เส้นทางของลูกค้าและอะไรก็ตามที่ถือว่าประสบความสำเร็จในตอนท้าย สิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นเส้นตรง ตัวอย่างเช่นจุดในประสบการณ์ที่ทำซ้ำได้สามารถพล็อตเป็นวงกลม เริ่มต้นกรอกสิ่งที่ขั้นตอนระดับสูงที่ผู้ใช้ตั้งใจจะทำเพื่อไปจากจุด A ไปยังจุด Z
เมื่อวางโครงร่างแล้วให้พยายามจัดกลุ่มขั้นตอนเป็นขั้นตอน ตัวอย่างเช่นหากผู้ใช้พยายามจองห้องพักในโรงแรมผู้ใช้อาจจัดกลุ่มกิจกรรมการค้นหาโดยมีกิจกรรมการท่องเว็บเป็นขั้นตอน 'การวิจัย' ของการเดินทาง ซึ่งจะช่วยให้คุณกำหนดบริบทเพิ่มเติมและเชื่อมโยงแรงจูงใจและการกระทำของผู้ใช้
ตัวอย่างเช่นหากคุณกำลังดูการเดินทางแบบหลายช่องทางคุณอาจต้องการวางแผนสิ่งที่เกิดขึ้นในแต่ละขั้นตอนเหล่านี้ภายในแต่ละช่อง ฝ่ายบริการลูกค้าส่งต่อคำขอบริการอย่างไร ระบบการซื้อออนไลน์เชื่อมต่อกับการคืนสินค้าในร้านอย่างไร? วิธีใดเป็นแนวทางที่ดีที่สุดในการแนะนำผู้ใช้ที่ต้องเริ่มต้นบริการขี่ร่วมกับแอปจากนั้นจึงดำเนินการเพิ่มเติมเพื่อให้งานของพวกเขาเสร็จสมบูรณ์ในภายหลัง
แผนที่การเดินทางส่วนใหญ่จะพยายามติดตามอารมณ์ของลูกค้าในแต่ละขั้นตอนของการเดินทาง อ้างถึงการวิจัยโดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลเชิงลึกจากการสัมภาษณ์ผู้ใช้และการโทรติดต่อฝ่ายสนับสนุนลูกค้าเพื่อให้ความเข้าใจกับประเด็นที่ไม่สบายใจและช่วงเวลาแห่งความสุขในประสบการณ์
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลที่รวมอยู่นั้นชัดเจนและกระชับ - ย่อยได้ง่ายสำหรับทีมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ปรับแต่งแผนที่ลงไปตามความสำคัญเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไฮไลต์นำไปใช้ได้จริง
ลองนึกถึงแผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นโปสเตอร์ที่ติดกับผนังสำนักงาน ผู้ใช้ควรจะสามารถเห็นจุดติดต่อสำคัญที่ผู้ใช้ส่งผ่านได้อย่างรวดเร็ว ควรเตือนพวกเขาว่าความต้องการของลูกค้าต้องอยู่ในระดับแนวหน้าเสมอ - Paul Boag จากนิตยสาร Smashing
ความสำคัญของแผนที่การเดินทางของลูกค้า
ความสำเร็จของแผนที่เส้นทางของลูกค้าสามารถวัดได้จากวิธีที่ช่วยให้ทีมระบุจุดเจ็บปวดตลอดจนโอกาสในการปรับปรุงเนื่องจากการติดตามเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ แผนที่ที่ประสบความสำเร็จให้การประเมินผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ของ บริษัท อย่างตรงไปตรงมาจากนั้นช่วยจุดประกายความคิดว่าจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นอย่างไร
นำเสนอแผนที่ต่อทีมออกแบบและพัฒนาตลอดจนผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ดูแผนที่ด้วยสายตาที่วิเคราะห์อย่างตรงไปตรงมา เชื่อมโยงอารมณ์ของลูกค้าเช่นความไม่พอใจด้วยแรงจูงใจและความคาดหวังที่ชี้นำการกระทำของผู้ใช้ มองหาช่องว่างระหว่างช่องทางต่างๆในธุรกิจของคุณที่ประสบการณ์เกิดขึ้น อ้างอิงกลับไปที่แผนที่เส้นทางของลูกค้าซ้ำ ๆ ตลอดกระบวนการออกแบบเพื่อตรวจสอบความถูกต้องของโซลูชันที่เป็นไปได้
แผนที่การเดินทางมีไว้เพื่อเอาใจใส่ลูกค้าและระบุปัญหาและโอกาส ไม่แก้ปัญหา แผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นแผนที่ที่มีชีวิตและมีการพัฒนาตลอดเวลาของการโต้ตอบของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์และบริการที่ บริษัท มีให้ อาจมีการสร้างช่องทางติดต่อใหม่และกำหนดเส้นทางใหม่ในขณะที่ทีมทำซ้ำทดสอบและตรวจสอบโซลูชันใหม่
ใช้แผนที่เส้นทางของลูกค้าเพื่อพัฒนาการเอาใจใส่ลูกค้าให้ดีขึ้นใช้ประโยชน์จากการวิจัยผู้ใช้เพื่อระบุข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นในเส้นทางของผลิตภัณฑ์และแนะนำทีมในการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหนียวแน่นและราบรื่นยิ่งขึ้นไม่ว่าประสบการณ์นี้จะเน้นไปที่การโต้ตอบเดียวหรือเกิดขึ้นในหลาย ๆ ช่อง
•••
อ่านเพิ่มเติมในบล็อกการออกแบบ ApeeScape:
- eCommerce UX - ภาพรวมของแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด (พร้อม Infographic)
- ความสำคัญของการออกแบบที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางในการออกแบบผลิตภัณฑ์
- ผลงานนักออกแบบ UX ที่ดีที่สุด - กรณีศึกษาและตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจ
- หลักการฮิวริสติกสำหรับอินเทอร์เฟซมือถือ
- การออกแบบที่คาดหวัง: วิธีสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีมนต์ขลัง
