บทสรุปผู้บริหาร

ทำไมกลยุทธ์ Go to Market จึงสำคัญ?

• นักลงทุนร่วมทุนมองหา บริษัท ที่สามารถเติบโตได้ด้วยมูลค่า $ 100 ล้าน
• บริษัท ดังกล่าวจะมีผลิตภัณฑ์ที่ดีที่ผู้คนต้องการซื้อและมีแนวคิดที่ดีในการทำให้พวกเขาซื้อนั่นคือกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด
• กลยุทธ์การไปสู่ตลาดเริ่มต้นด้วยการนำเสนอคุณค่าที่แข็งแกร่ง

คุณค่าที่นำเสนอคืออะไรและเหตุใดจึงสำคัญ

• หาก บริษัท ต่างๆกำลังทำผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการซื้อพวกเขาก็มีความเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์และสามารถมุ่งเน้นไปที่การเติบโตได้
• แม้ บริษัท จะมีคุณค่าที่ชัดเจน แต่ บริษัท ก็ยังต้องมีความยืดหยุ่นและทดสอบซ้ำ ๆ

คุณควรพิจารณาปัจจัยใดบ้างในการสร้างกลยุทธ์ GTM

• ผลิตภัณฑ์ต้องแก้ปัญหาให้กับลูกค้าซึ่งต้องระบุและกำหนดเป้าหมายอย่างชัดเจน
• อย่างไรก็ตามหากตลาดเป้าหมายมีขนาดเล็กและไม่เติบโตศักยภาพของ บริษัท ก็มี จำกัด
• ความพยายามในการขายและการตลาดมีสัดส่วนผกผันและจำเป็นต้องเหมาะสมกับประเภทของลูกค้าที่กำหนดเป้าหมาย

ในฐานะนักลงทุนร่วมทุนฉันใช้เวลาเกือบทั้งวันในการประเมินเทคโนโลยีสตาร์ทอัพเป็นการลงทุนที่มีศักยภาพ สิ่งนี้มีเสน่ห์น้อยกว่าที่เห็นในทีวีมาก: เราได้พบกับ บริษัท มากมายทำความรู้จักกับผู้คนที่ยอดเยี่ยมและเรียนรู้เกี่ยวกับแนวคิดของพวกเขา แต่น่าเสียดายที่เลือกเพียงไม่กี่คนที่จะร่วมงานและสร้างความร่วมมือระยะยาวด้วย หลายคนถามฉันว่านักลงทุนกำลังมองหาอะไรซึ่งอธิบายง่ายหายากและยังสร้างได้ยากกว่า: ธุรกิจมูลค่า $ 100 ล้าน ก อ่านดีมาก ในหัวข้อนี้จัดทำโดย Christoph Janz กูรู SaaS

เราลงทุนในระยะเริ่มต้นและพบว่าสามสิ่งที่สำคัญที่สุดคือทีมผลิตภัณฑ์และแนวทางการขายและการตลาดรวมถึงกลยุทธ์ go to market (GTM) ฉันจะมุ่งเน้นไปที่หลังในชิ้นนี้

เมื่อพูดคุยกับผู้ประกอบการเราจะถามคำถามมากมายเกี่ยวกับแผนการเดินทางสู่ตลาด การสังเกตสิ่งที่ทำให้ บริษัท ประสบความสำเร็จจากความพยายามในการเติบโตได้สอนฉันว่าสิ่งนี้ควรเป็นประเด็นสำคัญ แต่มักจะเป็นพื้นที่ที่ถูกประเมินต่ำเกินไปซึ่งอาจวุ่นวายเล็กน้อยและขัดขวางการเติบโต การสร้างสมดุลระหว่างส่วนผสมทางการตลาดและการขายที่เหมาะสมมีความสำคัญต่อความเร็วของการเติบโตที่ บริษัท สามารถบรรลุได้ สิ่งที่เรามักจะมองหาคือโครงสร้างราคาฐานลูกค้าและกลยุทธ์การขายสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือไม่และสิ่งเหล่านี้เอื้อต่อการสร้าง บริษัท หรือไม่ที่ VC จะพิจารณาลงทุนอีกครั้งที่นี่ Christoph Janz ถูกต้อง: กลยุทธ์ Go to Market ของ Startup ทุกรายต้องตอบคำถาม $ 100 ล้าน .

กลยุทธ์ Go to Market คืออะไร?

กลยุทธ์ GTM ครอบคลุมวิธีการนำผลิตภัณฑ์ (หรือบริการ) ไปยังลูกค้าที่กำหนด มีการเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับไฟล์ แผนธุรกิจ และกลยุทธ์ทางการตลาด ควรครอบคลุมทุกทีมขององค์กร แต่ไม่เหมือนกับไฟล์ แผนธุรกิจ เป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะ ในความหมายที่ง่ายที่สุดนั่นคือแผนการที่คุณทำเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเข้าถึงลูกค้าที่เหมาะสมและคุณสร้างสถานะทางการตลาด เมื่อคุณชัดเจนแล้วว่าคุณค่าของคุณคืออะไรสิ่งที่ต้องกำหนดก็คือสิ่งที่เสนอคืออะไรลูกค้าคือใครและจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร ทุกแง่มุมเหล่านี้จำเป็นต้องสอดคล้องกัน

ทำไมกลยุทธ์ Go to Market จึงสำคัญ?

เมื่อ บริษัท มีกรอบกลยุทธ์การตลาดที่เฉียบคมและมีความคิดที่ดีพวกเขามีความก้าวหน้าที่ดีในการดำเนินการกับมัน นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ บริษัท ต่างๆ พบว่าเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์ และกำลังเผชิญกับช่วงเวลาแห่งการเติบโตที่แข็งแกร่ง พนักงานทุกคนที่ต้องติดต่อกับลูกค้าของคุณต้องคุ้นเคยกับรายละเอียดของแผนและมุ่งมั่นที่จะดำเนินการ สิ่งนี้จะกำหนดความสามารถของ บริษัท ในการจับตลาดและรักษาตำแหน่งไว้ในนั้น

วิธีกำหนดข้อเสนอคุณค่าของคุณ

คำถามเริ่มต้นที่นี่คือ: เราพบว่าเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์หรือไม่? ความหมายเรากำลังทำบางสิ่งบางอย่างที่ผู้คนต้องการซื้อหรือไม่? จุดเริ่มต้นที่ดีที่ควรพิจารณาคือ:

สมมติฐานค่า เป็นความพยายามที่จะอธิบายถึงสมมติฐานหลักที่ระบุว่าเหตุใดลูกค้าจึงมีแนวโน้มที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ การระบุสมมติฐานมูลค่าที่น่าสนใจคือสิ่งที่ฉันเรียกว่าการค้นหาความเหมาะสมของผลิตภัณฑ์ / ตลาด สมมติฐานมูลค่าระบุคุณลักษณะที่คุณต้องสร้างผู้ชมที่น่าจะสนใจและรูปแบบธุรกิจที่จำเป็นในการดึงดูดลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ บริษัท ต่างๆมักจะต้องทำซ้ำหลายครั้งก่อนที่จะพบว่าผลิตภัณฑ์ / ตลาดเหมาะสมหากเคยทำ […] เมื่อทีมที่ยอดเยี่ยมพบกับตลาดที่มีหมัดตลาดจะชนะ เมื่อทีมที่มีหมัดพบกับตลาดที่ยอดเยี่ยมตลาดจะชนะ เมื่อทีมที่ยอดเยี่ยมพบกับตลาดที่ยอดเยี่ยมสิ่งพิเศษจะเกิดขึ้น […] หากคุณพูดถึงตลาดที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ - หากสุนัขกำลังกินอาหารสุนัขอยู่คุณก็สามารถจัดการเกือบทุกอย่างใน บริษัท และคุณจะประสบความสำเร็จ ในทางกลับกันถ้าคุณเก่งเรื่องการประหารชีวิต แต่สุนัขไม่อยากกินอาหารสุนัขคุณก็ไม่มีโอกาสชนะ - Andy Rachleff

การนำเสนอคุณค่าที่แข็งแกร่งจำเป็นต้องมีกระบวนการซ้ำ ๆ : ลูปความคิดเห็นของลูกค้าต้องสร้างขึ้นในทุกขั้นตอน สิ่งนี้มีความสำคัญทั้งในขั้นตอนการออกแบบผลิตภัณฑ์และในภายหลัง: มีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณสร้างสิ่งที่พวกเขาต้องการและชื่นชมและพวกเขาจะไม่เพียง แต่กลับมาเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นกำลังทางการตลาดของคุณด้วย (และคะแนนผู้โปรโมตสุทธิของคุณจะเพิ่มขึ้น! ). คุณจะทำอย่างไร? คุณสามารถเริ่มต้นด้วยบุคคลภายในและลูกค้ารายแรก ๆ ของคุณซึ่งยินดีที่จะให้ข้อเสนอแนะและจะซื่อสัตย์และใช้เพื่อวิเคราะห์และตรวจสอบจากนั้นสร้างข้อเสนอที่จะทดสอบขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ ตัวอย่างเช่นเราสามารถดูการเปิดตัว ViaVan คู่แข่ง UberPool ซึ่งเกิดขึ้นในฤดูใบไม้ผลินี้ในลอนดอน ViaVan เป็น บริษัท ร่วมทุนของ Via และ Mercedes Benz . ในกรณีของ ViaVan มูลค่าที่นำเสนอคือราคาไม่แพงสำหรับการขี่ร่วมระบบนิเวศในใจกลางกรุงลอนดอน ตอนนี้พวกเขาส่งเสริมพวกเขาอย่างมากผ่านแผ่นพับในจุดยุทธศาสตร์ในลอนดอนและผ่านรหัสอ้างอิง

ตอนนี้เราจะแยกขั้นตอนและดูขั้นตอนแต่ละขั้นตอน

ปัจจัยใดบ้างที่เราควรพิจารณาเมื่อสร้างกลยุทธ์ Go to Market?

เราขายอะไร?

นี่เป็นขั้นตอนที่สำคัญ: วัตถุประสงค์คือการระบุข้อกำหนดขั้นต่ำของผลิตภัณฑ์คืออะไร ปัญหาที่เรากำลังแก้ไขอยู่คืออะไร? ผลิตภัณฑ์ของเราแก้ปัญหานี้อย่างไร? นี่เป็นทางออกใหม่หรือไม่? ถ้าใช่ทำไมไม่มีใครทำมาก่อน เรามีเทคโนโลยีใหม่หรือไม่? มิฉะนั้นทำไมโซลูชันของเราจึงเหนือกว่าคู่แข่งของเรา? ลูกค้าของเราได้รับคุณค่าอะไรจากผลิตภัณฑ์ของเรา? แผนงานผลิตภัณฑ์ของเราคืออะไร?

ผู้ประกอบการควรมีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ทั้งหมดก่อนที่จะเริ่มการเดินทางที่เหลือ

เราขายที่ไหน?

สิ่งนี้อาจดูเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งถ้าคุณได้สร้างสิ่งที่น่าอัศจรรย์ที่มีเพียงไม่กี่คนที่สนใจ? ใครต้องการซื้อสิ่งที่เรากำลังทำ? ตลาดนี้มีขนาดใหญ่แค่ไหน? จะโตหรือเปล่า ฉันสามารถพิสูจน์สิ่งนี้ได้หรือไม่? ตัวอย่างที่อยู่ในใจคือ บริษัท ที่กำหนดเป้าหมายกองทุนร่วมทุนในยุโรปด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรวจสอบสถานะ: นี่อาจดูเหมือนเป็นตลาดที่น่าสนใจในตอนแรก แต่จริงๆแล้วมันไม่ใช่ กองทุนร่วมทุนมีไม่มากนักและมักจะมีขนาดเล็กและมีงบประมาณน้อยกว่ากองทุนหุ้นเอกชนดังนั้นจึงมีโอกาสในการสร้างรายได้ที่ จำกัด การพิจารณาที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือการที่ตลาดจะเปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปอย่างไร การแสดงภาพที่สะดวกสำหรับคำถามนี้คือ Ansoff Matrix ตามภาพด้านล่าง

เราขายให้ใคร?

เมื่อเราตัดสินใจได้แล้วว่าเราจะกำหนดเป้าหมายตลาดใดและตรวจสอบความถูกต้องของสมมติฐานเกี่ยวกับขนาดและความต้องการแล้วเราจำเป็นต้องก้าวไปอีกระดับหนึ่งในการวิเคราะห์และแบ่งกลุ่มลูกค้าของเรา การวิเคราะห์นี้พิจารณาจากตัวแปรหลัก 2 ประการ ได้แก่ ความต้องการและพฤติกรรม เห็นได้ชัดว่าเทคนิคและชั้นของข้อมูลที่นำมาพิจารณาจะเปลี่ยนไปขึ้นอยู่กับว่าเรากำลังมองหาบุคคลหรือธุรกิจ แต่หลักการไม่เปลี่ยนแปลง

ตัวอย่างเทคนิคในการแบ่งกลุ่มลูกค้า ได้แก่

python สร้างวัตถุด้วยคุณสมบัติ

1. ขึ้นอยู่กับภูมิศาสตร์
2. ขึ้นอยู่กับขนาด
3. ขึ้นอยู่กับสถานที่ที่พวกเขาจะไปซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ
4. ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการใช้จ่ายและการซื้อ
5. ข้อมูลประชากร ฯลฯ

เป็นสิ่งสำคัญที่การแบ่งกลุ่มจะต้องแม่นยำและเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ตัวอย่างเช่นหากคุณขายร่มใหม่และได้รับการปรับปรุงแล้วคุณไม่จำเป็นต้องรู้อาชีพของลูกค้าของคุณว่าพวกเขาอาศัยอยู่ที่ไหนและสภาพอากาศเป็นอย่างไรมีความสำคัญมากกว่าว่าพวกเขาทำงานด้านการดูแลสุขภาพหรือไม่ สำหรับ ViaVan ลูกค้าที่เกี่ยวข้องคือลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาเปิดกว้างสำหรับการแบ่งปันรถกับผู้อื่นและอาศัยและทำงานในพื้นที่ที่พวกเขาสามารถครอบคลุมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนสุดท้ายคือการสร้างตัวตนที่มีชุดของสมมติฐานเฉพาะที่ต้องได้รับการตรวจสอบ

เราจะเข้าถึงลูกค้าของเราได้อย่างไร?

ณ จุดนี้เรามีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะเราได้ตัดสินใจแล้วว่าจะกำหนดเป้าหมายตลาดใดและเราได้แบ่งกลุ่มฐานลูกค้าและสร้างตัวตน ถึงเวลาเลือกช่องทางและตัดสินใจว่าจะเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายอย่างไร

คำถามแรกคือคุณต้องการแนวทางการขายสูงหรือต่ำ: สิ่งนี้จะขึ้นอยู่กับ LTV ของลูกค้า จากนั้นเราจะต้องตัดสินใจว่าจะขายทางตรงหรือทางอ้อม เราจะมีร้านค้าจริงหรือไม่? เราจะขายผ่านเว็บไซต์ของเราหรือไม่? ผ่านช่องทางพันธมิตร? ผ่าน บริษัท ในเครือ? นี่คือเหตุผลว่าทำไมการทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจึงสำคัญมาก: บริษัท ที่ประสบความสำเร็จโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตอนแรกจะต้องเข้าหาลูกค้าและไม่พยายามเปลี่ยนพฤติกรรมซึ่งจะซับซ้อนและมีค่าใช้จ่ายสูงเกินไปที่จะทำและคุณจะทำ มักจะเลิกทำธุรกิจก่อนที่จะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงใด ๆ

การขายและการตลาด

ถึงเวลาสร้างทีมขายและกำหนดงบประมาณและกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

สิ่งนี้จำเป็นต้องสอดคล้องกับลูกค้าของคุณ: ตัวอย่างเช่นหากคุณกำหนดเป้าหมายลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ด้วยผลิตภัณฑ์ SaaS ที่ซับซ้อนคุณจะต้องสร้างทีมขายที่มีบุคลากรด้านเทคนิคและมีความสามารถซึ่งจะสามารถให้คำปรึกษาและบริการด้านการใช้งานได้ และคุณไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียจริงๆ ในทางกลับกันหากคุณกำลังสร้างผลิตภัณฑ์ทางอินเทอร์เน็ตสำหรับผู้บริโภคคุณจะต้องมีทรัพยากรทางการตลาดมากมาย แต่มีแนวทางการขายที่แตกต่างออกไป

กรอบที่ดีที่สุดในการคิดเกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์ระหว่างการขายและการตลาดคือกรอบที่พัฒนาโดย Mark Leslie จาก Stanford Business School

นี่คือวิธีที่เขาแสดงถึงความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสอง:

การเปรียบเทียบซอฟต์แวร์การจัดการโครงการที่คล่องตัว

ฉันขอแนะนำให้อ่าน ชิ้นส่วนของเขา ในหัวข้อนี้ เขาระบุว่าคำถามแรกที่จะถูกถามเมื่อกำหนดกรอบการเดินทางสู่ตลาดคือผลิตภัณฑ์นั้นเน้นการขายหรือการตลาดและใช้สิ่งนั้นเป็นจุดเริ่มต้น ตัวอย่างที่เขาทำคือเครื่องยนต์เจ็ทซึ่งซื้อไม่บ่อยนัก (เป็นเงินก้อนใหญ่) โดยผู้ผลิตระบบประมาณ 100 รายเทียบกับยาสีฟันที่ใช้วันละหลายพันล้านและซื้อบ่อย

การพิจารณาราคา

สุดท้ายเราต้องกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของเรา เห็นได้ชัดว่าในตอนแรกเราจะไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะทราบประสิทธิภาพของช่องทางการขายและการตลาดของเราและคำนวณ CAC และ LTV ได้อย่างแท้จริง อย่างไรก็ตามเราต้องรู้สามสิ่ง:

1. ลูกค้าของเราให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์ของเรามากแค่ไหนและพวกเขายินดีจ่ายเท่าไร?
2. คู่แข่งของเราคิดค่าบริการเท่าไร?
3. เรามีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ในการผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของเรา?

จากตัวแปรเหล่านี้เราสามารถกำหนดราคาได้ทั้งเพิ่มส่วนต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของเราหรือพิจารณาจากสิ่งที่เราคิดว่ามูลค่าของผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในตลาด กลยุทธ์การกำหนดราคาควรได้รับการทบทวนบ่อยๆโดยเฉพาะอย่างยิ่งการจับตาดูการแข่งขัน ในขณะที่คุณรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และประสบการณ์จากการโต้ตอบกับลูกค้ากลยุทธ์การกำหนดราคาสามารถเสริมได้ การเรียนรู้จากข้อมูล .

สรุป

กลยุทธ์การออกสู่ตลาดอย่างรอบคอบเป็นขั้นตอนแรกสู่ความสำเร็จสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการร่วมทุนของคุณ การเลือกตลาดที่เหมาะสมและเข้าใจลูกค้าของคุณเป็นเสาหลักของกรอบการทำงานนี้และจะทำให้คุณเหนือกว่าคู่แข่ง เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีความยืดหยุ่นมีสมมติฐานที่ถูกต้องและรักษาความอ่อนน้อมถ่อมตนเพื่อตรวจสอบเป็นประจำและทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นหากพวกเขาไม่ถือเป็นความจริงอีกต่อไป สิ่งนี้อาจดูเหมือนต้องใช้การวิเคราะห์มากมายก่อนที่จะเริ่มทำงานจริง แต่มันจะทำให้ทุกอย่างอื่น ๆ ทำตามได้ง่ายขึ้น: มีความจริงมากมายในคำพูดที่ว่า“ ถ้าคุณไม่เตรียมตัวคุณเตรียมตัวล้มเหลว! ”

ทำความเข้าใจพื้นฐาน

แผนการตลาดไปสู่อะไร?

แผนการ go to market ครอบคลุมถึงสิ่งที่เราจะขาย (ผลิตภัณฑ์) ให้กับใคร (ลูกค้าเป้าหมาย) ที่ไหน (ในตลาดอะไร) และอย่างไร (ผ่านช่องทางใด) มีความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับแผนธุรกิจและการตลาด แต่เป็นผลิตภัณฑ์เฉพาะ อาจเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่หรือตลาดใหม่

คุณสร้างข้อเสนอคุณค่าได้อย่างไร?

คุณค่าที่นำเสนอคือเหตุผลที่เราคิดว่าลูกค้าควรต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา ในการสร้าง บริษัท ควรกำหนดสมมติฐานเกี่ยวกับความเจ็บปวดของลูกค้าและทดสอบเพื่อดูว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาแก้ปัญหาได้หรือไม่ หากคุณค่าเป็นจริง บริษัท ได้พบกับตลาดผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมแล้ว

การแบ่งกลุ่มลูกค้าหมายถึงอะไร?

การแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นการวิเคราะห์ฐานลูกค้าที่ช่วยในการปรับแต่งความเข้าใจในความต้องการและพฤติกรรมของพวกเขา ควรขึ้นอยู่กับลักษณะที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของเราเช่นภูมิศาสตร์ข้อมูลประชากรและพฤติกรรมการซื้อ จากนั้นจะช่วยในการสร้างบุคลิกของลูกค้า