Jobs-to-be-Done (JTBD) เป็นวิธีการง่ายๆที่คิดค้นโดยศาสตราจารย์เคลย์ตันคริสเตนเซนของ Harvard ซึ่งช่วยให้ บริษัท และทีมสามารถระบุโอกาสที่แท้จริงเบื้องหลังพฤติกรรมของลูกค้าได้ กรอบงานเพื่อให้งานทำได้พยายามที่จะลบจุดสนใจออกจากพฤติกรรมการซื้อของผู้คนในปัจจุบันและตั้งคำถามว่า“ ผู้คนคืออะไร จริงๆ พยายามทำให้สำเร็จ?”

หลังจากระบุงานพื้นฐานหรือ“ งาน” ที่ลูกค้าพยายามทำให้สำเร็จแล้วกรอบงานของงานที่ต้องทำในการออกแบบผลิตภัณฑ์จะช่วยให้ทีมผลิตภัณฑ์และนักออกแบบสามารถปั้นผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองงานนั้นได้

ความคิดดีๆอาจดูเหมือนมีอยู่ทุกที่ Alexa กำลังเพิ่มปัญญาประดิษฐ์ให้กับครัวเรือนทั่วไปและ เทสลา กำลังเปลี่ยนความสัมพันธ์ของเรากับการเดินทาง เรื่องราวความสำเร็จเหล่านั้นเป็นหนึ่งในล้าน

เฟรมเวิร์ก Jobs-to-be-Done ช่วยให้นักออกแบบ UX สามารถแบ่งความต้องการของลูกค้าออกเป็นขั้นตอนเฉพาะของกระบวนการ 'แผนผังงาน' ที่ได้รับมีโครงสร้างที่ทำให้สามารถเปลี่ยนความต้องการของลูกค้าให้เป็นโซลูชันผลิตภัณฑ์ได้

ผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวใหม่มากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ไม่เป็นไปตามที่ บริษัท คาดการณ์ไว้ ผลิตภัณฑ์ใหม่เพียง 1 ใน 100 เท่านั้นที่ครอบคลุมต้นทุนการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ใหม่เพียง 1 ใน 300 รายการเท่านั้นที่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมของลูกค้าหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือวิถีการเติบโตของ บริษัท - Steven Johnson เขียนใน เรามาถึงตอนนี้อย่างไร: หกนวัตกรรมที่สร้างโลกสมัยใหม่ .

การใช้วิธี Jobs-to-be-Done จะทำให้เห็นได้ง่ายว่าผู้คนไม่จำเป็นต้องใช้ดอกสว่านขนาด 4 นิ้ว แต่ต้องเจาะรูหนึ่งในสี่นิ้ว พวกเขาไม่ได้ซื้อแค่ไอศกรีม แต่ยังรวมถึงการเฉลิมฉลองความผูกพันและการผ่อนคลายด้วย การเปลี่ยนแปลงในมุมมองที่เรียบง่ายนี้เปิดข้อมูลเชิงลึกใหม่ ๆ เกี่ยวกับลูกค้าของผลิตภัณฑ์และโอกาสที่ซ่อนอยู่มากมาย

Jobs-to-be-Done เป็นชุดเครื่องมือที่สามารถช่วยปรับปรุงโอกาสแห่งความสำเร็จของ บริษัท ใด ๆ

เทคนิคการปรับแต่งประสิทธิภาพในเซิร์ฟเวอร์ sql

การปรับปรุงการขายมิลค์เชค

Clayton Christensen เองให้คำแนะนำที่ดีที่สุดเกี่ยวกับแนวคิดนี้เมื่อเขาพูด เกี่ยวกับประสบการณ์ที่เขาให้คำปรึกษาสำหรับ McDonald’s . เริ่มแรก McDonald’s รวบรวมลูกค้าตามการแบ่งส่วนตลาดและขอให้พวกเขาอธิบายมิลค์เชคในอุดมคติ - มิลค์เชคข้นมีรสชาติดีกว่ามิลค์เชคแบบบางหรือไม่? คุณชอบรสช็อคโกแลตหรือรสผลไม้? อย่างไรก็ตามจากผลตอบรับการวิจัยพบว่าการคิดค้นมิลค์เชคขึ้นมาใหม่ไม่ได้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น

คริสเตนเซ่นและเพื่อนร่วมงานใช้เวลาสังเกตลูกค้าของแมคโดนัลด์เพื่อค้นหาว่าอะไรเป็นแรงจูงใจให้ผู้คนซื้อมิลค์เชคและที่แปลกใจคือพบว่ามีการซื้อมิลค์เชคเกือบครึ่งหนึ่งในช่วงเวลา 08.30 น.

การวิจัยของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าลูกค้าหลายคนแบ่งปันเรื่องราวที่คล้ายกันนั่นคือการเดินทางที่ยาวนานน่าเบื่อและความคาดหวังของเช้าที่หิวโหย พวกเขายังมีมือเดียวที่ว่างเสมอและมักจะสวมเสื้อผ้าที่พวกเขาไม่ต้องการให้ยุ่งเหยิง

ผู้รับเหมาแปลงเงินเดือนเต็มเวลา

กรอบงาน Jobs-to-be-Done ช่วยให้ McDonald’s รับรู้ว่ามีความสำเร็จสำหรับลูกค้ามากกว่าการให้บริการมิลค์เชคในอุดมคติ เมื่อตระหนักถึงสิ่งนี้ บริษัท จึงสร้างมิลค์เชคอาหารเช้าแบบข้นที่มีผลไม้เป็นชิ้น ๆ และกินได้นานขึ้น ทิศทางใหม่นี้ช่วยเพิ่มมูลค่าและยอดขายให้กับลูกค้า

แล้วมิลค์เชคที่ทำสำเร็จให้กับลูกค้าคืองานอะไร? Alan Klement ที่ปรึกษาชาวนิวยอร์กอธิบายว่า“ Jobs-to-be-Done” ว่า“ กระบวนการที่ผู้บริโภคต้องดำเนินการเมื่อใดก็ตามที่เธอตั้งเป้าที่จะเปลี่ยนสถานการณ์ในชีวิตที่มีอยู่ให้กลายเป็นสถานการณ์ที่ต้องการ แต่ทำไม่ได้เพราะมีข้อ จำกัด ที่หยุดเธอได้” มิลค์เชคช่วยเปลี่ยนการเดินทางตอนเช้าให้เป็นสถานการณ์ที่ต้องการมากขึ้น

จากมุมมองนี้เราจะเห็นว่า“ งาน” ไม่ได้เป็นเพียงสถานการณ์ที่เชื่อมโยงโดยตรงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่เป็น สถานการณ์ในชีวิตที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง . การเปิดเผยว่า 'งาน' ที่ลูกค้าต้องการทำอะไรสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ตรงไปตรงมามากขึ้นรวมทั้งศักยภาพในการสร้างมูลค่าที่ดีขึ้นสำหรับการลงทุนในอนาคตของ บริษัท

สิ่งที่“ งานที่ต้องทำ” ไม่ใช่

1. “ งาน” ไม่ใช่การแสดงความปรารถนาของลูกค้าในสิ่งที่ต้องการเห็นในผลิตภัณฑ์ใหม่ Henry Ford พูดได้ดีที่สุด:“ ถ้าฉันถามคนอื่นว่าพวกเขาต้องการอะไรพวกเขาคงจะตอบว่าม้าเร็วขึ้น” ลูกค้ามักไม่น่าเชื่อถือและไม่ทราบถึงคุณค่าทางอารมณ์ที่พวกเขากำลังมองหา
2. ท้ายที่สุดแล้ว“ งาน” ไม่ใช่คุณสมบัติที่เพิ่มมูลค่าให้กับโซลูชัน การมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มคุณลักษณะอาจนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจผิดและไม่ใช่สถานการณ์พื้นฐานในชีวิตที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง

“ งานที่ต้องทำ” คืออะไร

1. งาน' คือ งานที่บุคคลพยายามทำให้สำเร็จ
2. ลักษณะของ 'งาน' เป็น ไม่ต่อเนื่องกับประเภทและโอกาสของลูกค้า
3. ในท้ายที่สุดพวกเขา เป็น ข้อความที่นำไปใช้ได้จริงซึ่งเป็นแนวทางในการออกแบบโซลูชันใหม่

งานทางอารมณ์กับหน้าที่

มีสองประเภทของ 'งาน' ที่ต้องสังเกตเมื่อทำงานเพื่อเปิดเผย 'งาน' อย่างแรกใช้งานได้และอย่างที่สองคืออารมณ์

“ งานตามหน้าที่” ค่อนข้างตรงไปตรงมา…เป็นประเด็นที่ผู้บริโภคพยายามตอบสนอง ในทางกลับกัน“ งานทางอารมณ์” เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคอย่างไร รู้สึก เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และสิ่งที่พวกเขาเชื่อคือการรับรู้ของพวกเขาที่ใช้มัน

Stephen Wunker, Jessica Wattman และ David Farber อ้างอิงตัวอย่างหูฟัง Beats By Dre ที่มีชื่อเสียงในหนังสือของพวกเขา งานที่ต้องทำ . เต้น ร่วมก่อตั้งโดยไอคอนเพลง Dr. Dre และโฆษณาว่าเป็นการตอบรับจากนักดนตรีเช่น M.I.A, Pharrell Williams และ Gwen Stefani ซึ่งไม่สามารถทนให้แฟน ๆ ฟังเพลงของพวกเขาด้วยหูฟังคุณภาพต่ำได้อีกต่อไป อย่างไรก็ตามในตลาดเครื่องเสียง บริษัท ต่างๆเช่น Sennheiser , โบส และ JBL สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงขึ้นสำหรับช่วงราคาที่ใกล้เคียงกันและไม่ยากที่จะหารีวิวเกี่ยวกับคุณภาพเสียงระดับล่างที่พบในหูฟัง Beats

จากมุมมองของ 'งานที่มีประโยชน์' Beats ไม่ควรแข่งขันในใจผู้บริโภคในฐานะผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด แต่ใน งานที่ต้องทำ พวกเขาเพียงถามคำถามว่า“ พูดง่ายๆคือป้ายราคา $ 300 สำหรับชุดหูฟัง Beats คือราคาที่นั่งที่โต๊ะอาหารกลางวันในห้องเย็น”

อย่างไรก็ตามเนื่องจาก Beats ใช้ภาพนักกีฬาและนักดนตรีมากมายโดยใช้ Beats by Dre ความพึงพอใจของ เย็น (“ งานทางอารมณ์”) ทำให้ Beats เป็นคู่แข่งสำคัญในตลาดหูฟัง ผู้บริโภคที่ซื้อ Beats ผ่าน Bose ไม่เพียง แต่ตอบสนอง 'หน้าที่การทำงาน' ในการรับเสียงคุณภาพสูงเท่านั้น แต่ยังเติมเต็มภาพลักษณ์ทางสังคมที่ต้องการในหมู่เพื่อน

ตัวขับเคลื่อน“ งาน” ในกรอบงานที่ต้องทำ

ตัวอย่าง Beats by Dre เป็นแนวทางที่ดีในการอธิบายไดรเวอร์ที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ไดรเวอร์“ งาน” เป็นเครื่องมือที่ช่วย จำกัด สาเหตุที่ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่น ไดรเวอร์ 'งาน' เหล่านี้แบ่งออกเป็นสามประเภท:

• ทัศนคติ
• พื้นหลัง
• สถานการณ์

ทัศนคติ คือบุคลิกภาพของผู้บริโภคภาพลักษณ์ในหมู่เพื่อนร่วมงานและความคาดหวังของผู้อื่น ผู้บริโภคที่มองว่าตัวเองมีแนวโน้มไปสู่วัฒนธรรมสมัยนิยมมีแนวโน้มที่จะซื้อหูฟัง Beats ประวัติความเป็นมาของหูฟัง Beats ที่ได้รับการพัฒนาจากปฏิกิริยาจากป๊อปสตาร์กลายเป็นภาพลักษณ์ของผู้บริโภค ผู้บริโภคเชื่อมต่อและชื่นชมศิลปะของดาราล่าสุด

ในทางกลับกันผู้บริโภคที่ทำงานในงานที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีหรืออุตสาหกรรมที่ล้ำสมัยมักจะเลือกหูฟัง Sennheiser หรือ Bose ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่อินเทรนด์หรือทันสมัย ​​แต่เป็นเพราะพวกเขากำลังแสดงตัวตนของ“ ผู้บริโภคที่มีข้อมูลข่าวสาร” เพื่อนของพวกเขามีความเชี่ยวชาญและได้รับการศึกษาเกี่ยวกับความแตกต่างของเทคโนโลยีมากขึ้น สำหรับบุคคลนั้นหูฟัง Beats อาจบ่งบอกถึงการขาดความรู้เนื่องจากคุณภาพเสียงที่ต่ำกว่า ผู้บริโภคเหล่านี้ตอบสนองความคาดหวังของคนรอบข้าง

ภาพรวมของจุดสำคัญของแผนธุรกิจปรากฏใน

พื้นหลัง คือบริบทระยะยาวเบื้องหลังผู้บริโภค ภูมิหลังของผู้บริโภครวมถึงแรงจูงใจทางวัฒนธรรมความคาดหวังของครอบครัวและปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม ตัวอย่างเช่นวัยรุ่นที่อยากดูทันสมัย ​​แต่มาจากครอบครัวหัวโบราณที่ไม่ชอบภาพลักษณ์ที่ฮิปฮอปและป๊อปสตาร์ถ่ายทอดออกมา

ผู้บริโภครายนี้อาจยังคงซื้อหูฟัง Beats แต่เลือกรุ่นเอียร์บัดในรูปแบบผลิตภัณฑ์ครอบหูที่ใหญ่กว่า ในขณะที่หูฟังแบบครอบหูที่มีขนาดใหญ่กว่านั้นถือเป็นสัญลักษณ์ที่โดดเด่น แต่เอียร์บัดนั้นช่วยให้สามารถแสดงออกถึงบุคลิกได้อย่างสุขุมมากขึ้น การซื้อนี้สามารถช่วยให้พวกเขาตอบสนองความคาดหวังของคนรอบข้างและครอบครัวได้

องค์ประกอบที่สาม สถานการณ์ เป็นข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัจจัยระยะสั้นที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่นหากผู้บริโภคเป็นนักกีฬา 2 ฤดูกาลสถานการณ์ในทันทีที่ต้องฝึกและฝึกฝนทุกวันจะส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา เมื่อพิจารณาถึงสถานการณ์ของพวกเขาผู้บริโภครายนี้อาจเลือกหูฟัง Powerbeats ซึ่งได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะและออกแบบตามหลักสรีรศาสตร์เพื่อการเล่นกีฬาเพื่อไม่ให้หลุดออกจากหู

สรุป

ลูกค้าไม่ซื้อสินค้าเพราะสินค้าในตัวเองคือเป้าหมาย ผู้คนทำเพื่อตอบสนองความต้องการของ 'งาน' ที่เป็นพื้นฐาน “ งาน” นั้นคือสถานการณ์ในชีวิตที่ปรารถนาจะเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่นนักกีฬาที่กำลังมองหาแรงจูงใจเพิ่มเติมในระหว่างการออกกำลังกายอาจซื้อหูฟัง Beats คนทำงานมืออาชีพที่เริ่มต้นการเดินทางในช่วงเช้าเป็นชั่วโมงซื้อสตรอเบอร์รี่มิลค์เชคจากทางขับรถก่อนถึงทางด่วน ด้วยการดูสถานการณ์เหล่านี้ในชีวิตของลูกค้าและการใช้กรอบงานเพื่อดำเนินการให้สำเร็จนักออกแบบผลิตภัณฑ์สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าในระยะยาวแก่ลูกค้าได้

Jobs-to-be-Done มีกรอบการทำงานที่ชัดเจนสำหรับการคิดเกี่ยวกับธุรกิจของคุณกำหนดแผนงานสำหรับการค้นหาตลาดใหม่ผลิตภัณฑ์ใหม่บริการใหม่ ๆ และสามารถช่วยสร้างโอกาสที่สร้างสรรค์ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ สู่ความสำเร็จ

วิธีทดสอบเมธอดใน java

•••

อ่านเพิ่มเติมในบล็อกการออกแบบ ApeeScape:

• มูลค่าของ Cus คำถามสัมภาษณ์ Tomer ในการออกแบบผลิตภัณฑ์
• วิธีดำเนินการออกแบบ Sprint ที่มีประสิทธิภาพ
• คู่มือการวิเคราะห์การแข่งขันของนักออกแบบผลิตภัณฑ์
• กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์: คำแนะนำเกี่ยวกับแนวคิดและกระบวนการหลัก
• วิธีดำเนินการวิจัย UX อย่างมีประสิทธิภาพ - คำแนะนำ

ทำความเข้าใจพื้นฐาน

ขั้นตอนการซื้อของผู้บริโภค 5 ขั้นตอนคืออะไร?

ห้าขั้นตอนของกระบวนการซื้อของผู้บริโภค ได้แก่ : ~ ต้องการการรับรู้ / การรับรู้ปัญหา ~ การค้นหาข้อมูล ~ การประเมินทางเลือก ~ การตัดสินใจซื้อ ~ พฤติกรรมหลังการซื้อ

กระบวนการวิจัยผู้บริโภคหมายถึงอะไร?

การวิจัยผู้บริโภคคือการวิจัยเกี่ยวกับความชอบทัศนคติความภักดีการใช้งานและพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด ช่วยในการทำความเข้าใจลูกค้าเพื่อให้สามารถออกแบบแคมเปญการตลาดได้อย่างเหมาะสม

เหตุใดการวิจัยผู้บริโภคจึงมีความสำคัญ?

การวิจัยผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพสามารถช่วยให้ได้รับข้อมูลอันล้ำค่าเกี่ยวกับคู่แข่งการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจข้อมูลประชากรแนวโน้มของตลาดในปัจจุบันและลักษณะการใช้จ่ายของลูกค้า

JTBD คืออะไร?

งานที่ต้องทำคือกระบวนการที่ผู้บริโภคต้องดำเนินการเมื่อใดก็ตามที่เธอมุ่งหวังที่จะเปลี่ยนสถานการณ์ในชีวิตที่มีอยู่ให้กลายเป็นสิ่งที่ต้องการ แต่ทำไม่ได้เพราะมีข้อ จำกัด ที่หยุดเธอ

การสัมภาษณ์ลูกค้าคืออะไร?

การสัมภาษณ์ลูกค้าเป็นกลไกทั่วไปในการรวบรวมเสียงของลูกค้า (VOC) โดยปกติจะดำเนินการแบบตัวต่อตัวกับลูกค้ารายบุคคลหรือกับคนจำนวนน้อยจากธุรกิจเดียวกันหรือหน่วยครอบครัว

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคคืออะไร?

การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคคือกระบวนการที่ผู้บริโภคระบุความต้องการรวบรวมข้อมูลประเมินทางเลือกอื่นและทำการตัดสินใจซื้อ การกระทำเหล่านี้พิจารณาจากปัจจัยทางจิตวิทยาและเศรษฐกิจและได้รับอิทธิพลจากปัจจัยแวดล้อมเช่นคุณค่าทางวัฒนธรรมกลุ่มและสังคม