บทสรุปผู้บริหาร

กลยุทธ์การตั้งราคา: เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการสร้างกำไรและเงินสด

• โดยพื้นฐานแล้วมีกลยุทธ์การกำหนดราคาทั่วไปสองแบบ:
  1. ขึ้นอยู่กับการคำนวณต้นทุนและการเพิ่มมาร์กอัป (ต้นทุนบวกราคา)
  2. ราคาสูงสุดที่เป็นไปได้ซึ่งกำหนดโดยราคาผลิตภัณฑ์ในตลาดและเรียกเก็บโดยคู่แข่ง (ราคาที่แข่งขันได้)
• ในแนวทางแรกเราคำนวณต้นทุนจัดสรรให้กับผลิตภัณฑ์เดียวจากนั้นกำหนดมาร์กอัป
• ในแนวทางที่สองเราเริ่มต้นจากราคาตลาดของผลิตภัณฑ์เดียวกัน (หรือใกล้เคียงกัน) และย้อนกลับไปหาต้นทุน

ตัวอย่างสถานการณ์ที่ใช้งานได้จริง 7 ประการเมื่อการกำหนดราคามีบทบาทสำคัญ

• การรักษาผลการดำเนินงานของธุรกิจในระดับเป้าหมาย
• เข้าสู่ตลาดใหม่
• เป็นเครื่องมือ / เป้าหมายในการเจรจาต่อรอง
• เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่
• เมื่อการใช้กำลังการผลิตต่ำมาก
• ผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัว
• การกำหนดราคาภายในระหว่างศูนย์กำไร

กลยุทธ์การกำหนดราคาเป็นหนึ่งในหน้าที่ที่สำคัญที่สุดที่ธุรกิจมีส่วนร่วมราคาเป็นองค์ประกอบพื้นฐานของรายได้ของ บริษัท หากมีการจัดการอย่างรอบคอบก็สามารถสร้างผลกำไรสูงและเป็นเงินสดได้ อีกทางเลือกหนึ่งหากจัดการไม่ถูกต้อง บริษัท ต่างๆอาจได้รับผลกระทบไม่ว่าจะเป็นเพราะการกำหนดราคาต่ำไม่สามารถครอบคลุมต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือเนื่องจากราคาที่สูงเกินไปจะทำให้ปริมาณการขายลดลง

การตั้งราคาให้เหมาะสมเป็นเรื่องยาก กว่า 15 ปีของฉันในอาชีพด้านการเงินขององค์กรโดยเน้นเฉพาะด้านการผลิตในภาคอุตสาหกรรมการเกษตรและ อุตสาหกรรม FMCG ฉันพบหลายตัวอย่างของสถานการณ์ที่การตัดสินใจกำหนดราคาที่ไม่ดีได้ขัดขวางประสิทธิภาพของธุรกิจอย่างรุนแรง ฉันเขียนโพสต์นี้เพื่อแบ่งปันความรู้ที่รวบรวมมาพร้อมกับสถานการณ์กลยุทธ์การกำหนดราคาที่เฉพาะเจาะจงหลายอย่างที่ฉันได้เผชิญ ฉันจะใช้ประสบการณ์ในฐานะ CFO ของสอง บริษัท ในภาค FMCG อย่างครอบคลุม ทั้งสอง บริษัท ต้องเผชิญกับตลาดที่คึกคักและมีพลวัตโดยมีการแข่งขันที่รุนแรง (ในประเทศและการนำเข้า) รวมถึงช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย (เครือข่ายค้าปลีกร้านค้าดั้งเดิมผู้จัดจำหน่ายการส่งออก ฯลฯ ) เนื่องจากการรักษาความลับของข้อมูลฉันจะไม่นำเสนอตัวเลขจริง แต่ตัวอย่างที่ฉันระบุนั้นสะท้อนถึงความเป็นจริงอย่างใกล้ชิดที่สุด

ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับกลยุทธ์การกำหนดราคา: เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการสร้างผลกำไรและเงินสด

โดยพื้นฐานแล้วมีกลยุทธ์การกำหนดราคาทั่วไปสองแบบ:

1. ขึ้นอยู่กับการคำนวณต้นทุนและการเพิ่มไฟล์ มาร์กอัป (ต้นทุนบวกราคา)
2. ราคาสูงสุดที่เป็นไปได้ซึ่งกำหนดโดยราคาผลิตภัณฑ์ในตลาดและเรียกเก็บโดยคู่แข่ง (ราคาที่แข่งขันได้)

ในแนวทางแรกเราคำนวณต้นทุนจัดสรรให้กับผลิตภัณฑ์เดียวจากนั้นกำหนดมาร์กอัป ระดับของต้นทุนที่จัดสรรให้กับผลิตภัณฑ์เฉพาะขึ้นอยู่กับสถานการณ์ปัจจุบันของ บริษัท (ความสามารถในการทำกำไรในปัจจุบันการใช้กำลังการผลิต ฯลฯ ) มาร์กอัปสามารถกำหนดได้ตามเป้าหมายที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นอัตรากำไรขั้นต้นที่กำหนดเป้าหมายอัตรากำไรขั้นต้นของอุตสาหกรรมเปรียบเทียบเป็นต้น

โปรแกรมอะไรใช้ c++

เพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ต้นทุนจะถูกแบ่งออกเป็นระดับต่างๆ ระดับเหล่านี้แสดงเป็นกราฟิกด้านล่าง

การจำแนกประเภทต้นทุน

โดยหลักการแล้วเป้าหมายควรครอบคลุมต้นทุนและไปถึงบวกเสมอ EBIT มาร์จิ้น แต่ในทางปฏิบัติมีบางสถานการณ์ที่อาจยินดีจ่ายเฉพาะค่าใช้จ่ายบางส่วน (ฉันจะดูตัวอย่างบางส่วนในบทความต่อไป)

ในแนวทางที่สองเราเริ่มต้นจากราคาตลาดของผลิตภัณฑ์เดียวกัน (หรือใกล้เคียงกัน) และย้อนกลับไปที่ต้นทุน ด้วยวิธีนี้เราจะจำลองว่าด้วยราคาตลาดปัจจุบันเราสามารถครอบคลุมต้นทุนเป้าหมายทั้งหมดและไปถึงมาร์กอัปเป้าหมายของเราได้หรือไม่ วิธีนี้มักใช้เมื่อการแข่งขันในตลาดมีความรุนแรงและเมื่อผู้เล่นคนเดียวไม่สามารถส่งผลกระทบต่อราคาตลาดโดยรวม (เช่นใน FMCG บริการท่องเที่ยวเป็นต้น)

เอ็น. ในสถานการณ์ที่หายากมากรัฐบาลสามารถควบคุมราคาได้เพื่อปกป้องประชากรจากราคาสินค้าพื้นฐานบางประเภทที่สูง (เช่นพลังงานการขนส่งสาธารณะหรือบริการชุมชน)

เจ็ดตัวอย่างของกลยุทธ์การกำหนดราคาในการดำเนินการ

เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสำคัญและอำนาจของการตัดสินใจด้านราคาในส่วนนี้ฉันจะอธิบายถึงตัวอย่างที่เป็นประโยชน์ 7 ประการเกี่ยวกับสถานการณ์ที่การกำหนดราคาเป็นเครื่องมือสำคัญและเป็นสิ่งที่ควรได้รับการจัดการด้วยความระมัดระวัง ดังที่ได้กล่าวไปแล้วตัวอย่างเหล่านี้ล้วนดึงเอาสถานการณ์ในชีวิตจริงที่ฉันเผชิญมาตลอดอาชีพการงานของฉันเป็นอย่างมากและแม้ว่าจะได้รับการออกแบบเพื่อประโยชน์ในการแสดงภาพประกอบและการรักษาความลับของตัวเลข แต่ก็แสดงถึงความเป็นจริงอย่างใกล้ชิดที่สุด

กลยุทธ์การกำหนดราคาข้อที่ 1: การรักษาผลการดำเนินงานของธุรกิจในระดับเป้าหมาย

ในอาชีพการงานของฉันฉันต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่เป้าหมายได้รับคำสั่งจากสำนักงานใหญ่ (เช่น EBITDA ที่กำหนดเป้าหมาย) และทุกคนในองค์กรทำงานเพื่อเป้าหมายนี้โดยเฉพาะ สิ่งที่มักเกิดขึ้นคือแรงขายจะผลักดันให้มีการลดราคาเพื่อเพิ่มปริมาณ แต่ในสถานการณ์เหล่านี้เราต้องระมัดระวังเพื่อให้แน่ใจว่ายอดขายพิเศษที่ได้รับจากการกำหนดราคาที่ต่ำกว่านั้นเพียงพอที่จะชดเชยระดับมาร์จิ้นที่ลดลง มิฉะนั้นจะพลาดเป้าหมาย EBITDA (และ HQ ไม่พอใจ)

เพื่อแก้ไขปัญหานี้ฉันได้พัฒนาแบบจำลองที่สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์คำนวณความอ่อนไหวของราคาที่สัมพันธ์กับ EBITDA เป้าหมาย ดังนั้นแบบจำลองจึงระบุปริมาณที่ต้องเพิ่มขึ้นสำหรับแต่ละระดับการลดราคาเพื่อรักษาอัตรากำไรของ EBITDA จากนั้นใช้เป็นแนวทางในการขายในการเจรจากับลูกค้า

รูปด้านล่างแสดงตัวอย่างการคำนวณดังกล่าว สมมติว่าในงบประมาณประจำปีเราคิดราคาไว้ที่ $ 50.00 / กก. สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหา หลังจากเจรจากับลูกค้าแล้วตัวแทนขายของเรากำลังเสนอให้ลดราคาขายเหลือ 48.00 เหรียญ / กก. เนื่องจากปริมาณงบประมาณเริ่มต้นคือ 1,000 ตันเราจึงต้องคำนวณปริมาณเพิ่มเติมที่จะขายเพื่อให้ EBITDA อยู่ในระดับที่กำหนดไว้

ตารางที่ 1:การวิเคราะห์ความอ่อนไหวด้านราคา / ปริมาณ

กลยุทธ์การกำหนดราคาข้อที่ 2: การเข้าสู่ตลาดใหม่

เมื่อ บริษัท วางแผนที่จะเข้าสู่ตลาดใหม่มีเกณฑ์มาตรฐานหลายประการที่สามารถใช้ในการกำหนดราคาได้

ในด้านต้นทุนเรามีต้นทุนการผลิตโดยตรงต้นทุนเพิ่มเติมจากการขายในตลาดใหม่ (การวิจัยตลาดใหม่ค่าธรรมเนียมของผู้จัดจำหน่ายในพื้นที่พนักงานขายเพิ่มเติมสำหรับตลาดใหม่การขนส่ง ฯลฯ ) ต้นทุนคงที่ในการผลิต ต้นทุนการบริหารและค่าเสื่อมราคา (ซึ่งโดยปกติจะยังคงอยู่ในระดับเดิม) นอกจากนี้เราอาจต้องลงทุนบางส่วนเพื่อปรับผลิตภัณฑ์ของเราให้เข้ากับความต้องการของตลาดใหม่หรือเพื่อเพิ่มกำลังการผลิต แนวทางมาตรฐานในการกำหนดราคาคือการใช้ก ต้นทุนบวกมาร์กอัป ดังนั้นเราจะดำเนินการตามตัวอย่างที่เป็นภาพประกอบแล้วเปรียบเทียบกับราคาตลาดของตลาดใหม่ จากนั้นเราควรคำนวณระยะเวลาคืนทุนของการลงทุนที่จำเป็นสำหรับตลาดใหม่

สำหรับตัวอย่างของเราเราจะใช้ บริษัท สมมติที่เราใช้ในตัวอย่างในหัวข้อก่อนหน้านี้ต่อไปและถือว่า บริษัท ได้ตัดสินใจที่จะส่งออกไปยังตลาดใหม่ เราจะถือว่ามีกำลังการผลิตสำรองดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องลงทุนในกำลังการผลิตเพิ่มเติม สูตรของผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดใหม่นี้เหมือนกับตลาดในประเทศดังนั้นต้นทุนการผลิตโดยตรงก็ยังคงเท่าเดิม ต้องใช้เงินลงทุน 500,000 ดอลลาร์เพื่อปรับบรรจุภัณฑ์สำหรับตลาดใหม่และเราจะสมมติว่าเราต้องใช้จ่าย 200,000 ดอลลาร์ในการทำการตลาด ยิ่งไปกว่านั้น บริษัท จำเป็นต้องจ้างตัวแทนขายเพิ่มเติมสำหรับตลาดนี้ซึ่งมีเงินเดือน 50,000 ดอลลาร์ต่อปีและเราจะต้องจ่ายค่าเช่าคลังสินค้า 60,000 ดอลลาร์ต่อปี ปริมาณโดยประมาณสำหรับตลาดนี้คือ 200 ตันต่อปี ราคาเป้าหมายจะถูกกว่าคู่แข่งที่มีราคาต่ำสุดในตลาดนั้น 5% (คู่แข่งรายนี้ขายที่ 48 เหรียญต่อกิโล) บริษัท ของเราทำกำไรได้แล้วในตลาดในประเทศ ค่าขนส่งไปยังตลาดนี้อยู่ที่ 6.00 ดอลลาร์ต่อกิโลกรัมไปยังคลังสินค้าที่เช่าและโดยเฉลี่ย 2.00 ดอลลาร์ต่อกิโลกรัมจากคลังสินค้าที่เช่าไปยังร้านค้าปลีก ลูกค้าในตลาดใหม่นี้จ่ายเงินโดยเฉลี่ยใน 60 วันและหุ้นในคลังสินค้าจะถูกเก็บไว้ที่ 30 ตันเสมอ

ตารางที่ 2:การวิเคราะห์ราคาและผลตอบแทนการเข้าสู่ตลาดใหม่

กลยุทธ์การกำหนดราคาข้อที่ 3: เป็นเครื่องมือ / เป้าหมายในการเจรจาต่อรอง

เมื่อเครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่เป็นพันธมิตรของคุณพวกเขามักจะติดต่อคุณเพื่อขอลดราคา ในสถานการณ์เหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญมากอย่างน้อยคุณต้องครอบคลุมต้นทุนการผลิตและโลจิสติกส์โดยตรง บางครั้งคุณอาจเต็มใจที่จะเสียสละส่วนต่างกำไรบางส่วนเพราะอาจช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับเครือข่ายค้าปลีก นอกจากนี้ยังมีสถานการณ์ที่เครือข่ายค้าปลีกจะช่วยส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยการวางตำแหน่งที่ดีขึ้นในร้านค้าหรือแคมเปญการสร้างแบรนด์ร่วม แต่ในทางกลับกันคุณต้องมีส่วนร่วมในค่าใช้จ่ายทางการตลาดหรือจ่ายค่าบริการเพิ่มเติมให้กับพวกเขา ในสถานการณ์เหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องคำนวณผลกระทบของค่าใช้จ่ายเหล่านั้นอย่างรอบคอบต่อกำไรและผลกำไรที่ตั้งเป้าหมายไว้

สมมติว่า บริษัท จากตัวอย่างแรกของเราได้รับการติดต่อจากพันธมิตรในเครือข่ายค้าปลีกของพวกเขา พวกเขาต้องการจัดโปรโมชั่นพิเศษของผลิตภัณฑ์นี้สำหรับการลดราคาคริสต์มาสที่กำลังจะมาถึงและต้องการลดราคาสูงสุดถึง 50% พวกเขาขอราคาต่ำสุดที่เป็นไปได้ที่คุณพร้อมเสนอสำหรับผลิตภัณฑ์ 100 ตัน ยิ่งไปกว่านั้นหากต้องการรวมอยู่ในโปรโมชั่นที่กำลังจะมาถึงนี้คุณคาดว่าจะมีส่วนร่วมในค่าโฆษณาทั้งหมด $ 100,000

ตารางที่ 3:การวิเคราะห์ราคาสำหรับการส่งเสริมการขายกับพันธมิตรเครือข่ายค้าปลีก

กลยุทธ์การกำหนดราคาข้อที่ 4: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

เมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในตลาดหรือเพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ มีสองกลยุทธ์การกำหนดราคาที่เป็นไปได้สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่:

1. เรากำหนดราคาเริ่มต้นที่สูงเนื่องจากเราเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นี้สร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ทดแทนอื่น ๆ ที่คล้ายคลึงกัน กลยุทธ์นี้เรียกว่า การลดราคา .
2. เรากำหนดราคาเริ่มต้นที่ต่ำเพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อและเพื่อแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันหรือสินค้าทดแทน กลยุทธ์นี้เรียกว่า การเจาะราคา .

ในด้านต้นทุนเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องคำนึงถึงต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ใหม่ คำถามที่สำคัญมากที่นี่คือเงินลงทุนที่จำเป็นซึ่งอาจสูงเนื่องจากความต้องการอุปกรณ์ใหม่ (หรือการปรับเปลี่ยนอุปกรณ์ที่มีอยู่) การวิจัยตลาด ฯลฯ ดังนั้นควรคำนวณส่วนต่างที่จะสร้างขึ้นจากผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด การลงทุนเพิ่มเติมเพื่อคำนวณพารามิเตอร์การลงทุนที่เกี่ยวข้อง (IRR, NPV และระยะเวลาคืนทุน) ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือการประมาณปริมาณการขายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่มีในตลาดด้วยซ้ำ

ลองดูตัวอย่างของ บริษัท ที่พัฒนาปลาซาลามิซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ทดแทนใหม่และเป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ซาลามิที่มีอยู่ ขนาดรวมของตลาดซาลามี่คือ 5,000 ตัน การวิจัยตลาดแสดงให้เห็นว่าในปีแรกด้วยแคมเปญการตลาดที่เหมาะสมเราจะสามารถครอง 2% ของตลาดซาลามี่ได้ ราคาเฉลี่ยของซาลามิประเภทอื่น ๆ คือ 6.00 เหรียญ / กก. เราประเมินว่าลูกค้าพร้อมที่จะจ่ายสูงกว่าราคาตลาดในปัจจุบัน 20% เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่และไม่เหมือนใคร ตลาดซาลามี่เติบโตขึ้นโดยเฉลี่ย 5% ต่อปีดังนั้นเราจะใช้สิ่งนี้เป็นสมมติฐานสำหรับประมาณการยอดขาย 5 ปีของเรา

ต้นทุนการผลิตโดยตรงอยู่ที่ 2.50 เหรียญ / กิโลและค่าขนส่ง 0.50 เหรียญ / กิโล ในแผนกการผลิตของเราเราจำเป็นต้องจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคด้วยเงินเดือนประจำปี 30,000 ดอลลาร์และพนักงานสองคนสำหรับการตรวจสอบการผลิตแต่ละครั้งมีค่าใช้จ่าย 20,000 ดอลลาร์ต่อปี นอกจากนี้เรายังต้องการพนักงานขายใหม่สองคนโดยแต่ละคนมีราคา 25,000 เหรียญต่อปี ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดอยู่ที่ 200,000 ดอลลาร์ในปีแรก 150,000 ดอลลาร์ในปีที่สอง 100,000 ดอลลาร์ในปีที่สามและหลังจากนั้นจะมีค่าใช้จ่ายในระดับ 50,000 ดอลลาร์ต่อปี จำเป็นต้องมีอุปกรณ์ใหม่ราคา 400,000 เหรียญสหรัฐ (พร้อมค่าเสื่อมราคาเชิงเส้นในช่วงห้าปี) ลูกค้าชำระเงินโดยเฉลี่ยใน 60 วันและระดับสินค้าคงเหลือขั้นต่ำที่ต้องการคือ 20 ตัน

ตารางที่ 4:การวิเคราะห์ราคาสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

ด้วยประมาณการ P&L ของเราเราจะเห็นว่าในช่วงห้าปีแรกธุรกิจจะมีกำไรและกำไรจะเพิ่มขึ้นทุกปีอันเป็นผลมาจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นและต้นทุนการตลาดที่ลดลง แต่ในการเริ่มต้นผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ต้องใช้เงินลงทุนในอุปกรณ์และเงินทุนหมุนเวียนดังนั้นเราจึงได้พิจารณาการลงทุนครั้งแรก

ตารางที่ 5:การวิเคราะห์ผลตอบแทนสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

โดยคำนึงถึงสมมติฐานด้านราคาและปริมาณในห้าปีการลงทุนของเราจะสร้าง IRR 25% (สูงกว่าอัตราคิดลดอย่างมีนัยสำคัญ) NPV ที่เป็นบวกและระยะเวลาคืนทุน 3.5 ปี หากสิ่งนี้อยู่ในระดับ WACC เป้าหมาย (หรือนักลงทุน) ของเรานี่คือการลงทุนที่น่าสนใจที่จะทำ แต่สมมติฐานหลักสองข้อที่สร้างขึ้นสำหรับการวิเคราะห์ข้างต้นเกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาและปริมาณการขายโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่มีประวัติการขายในอดีตเพื่ออ้างอิงจากสมมติฐานของเรา มาดูกันว่าระดับราคาใดที่ทำให้ NPV ลดลงเป็นศูนย์การวิเคราะห์แสดงให้เห็นว่า NPV ลดลงถึงศูนย์ที่ราคา 6.34 ดอลลาร์หรือต่ำกว่าเป้าหมายราคาที่เราคาดการณ์ไว้ 12% ด้วยเหตุนี้การจัดการราคาที่เหมาะสมจึงเป็นกุญแจสำคัญในความสำเร็จของโครงการนี้

กลยุทธ์การกำหนดราคาข้อที่ 5: เมื่อการใช้กำลังการผลิตต่ำมาก

เมื่อการใช้กำลังการผลิตต่ำ (เช่นน้อยกว่า 50%) เราต้องเผชิญกับต้นทุนค่าเสื่อมราคาที่สูงมากเมื่อเทียบกับต้นทุนผลิตภัณฑ์ ต้นทุนค่าเสื่อมราคาสามารถลดลงใน P&L ได้สองวิธี:

1. ด้วยการถอนการลงทุนกล่าวคือการขายสินทรัพย์ที่มีการใช้ประโยชน์ต่ำ คำถามที่ใหญ่ที่สุดในสถานการณ์นี้คือราคาที่เราสามารถเรียกได้สำหรับการถอนการลงทุนเหล่านี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีสถานการณ์ล้นตลาดทั่วไปในระดับตลาดมหภาค
2. โดยการเปลี่ยนนโยบายการบัญชีภายในและแนะนำอัตราค่าเสื่อมราคาที่ต่ำกว่าสำหรับสินทรัพย์ที่มีการใช้งานต่ำ อย่างไรก็ตามกลวิธีแบบนี้ทำหน้าที่ทำให้ภาพจริงเบลอเท่านั้นดังนั้นฉันจะละเลยมันไป

จาก กลยุทธ์การกำหนดราคา มุมมองสิ่งที่มักจะทำในสถานการณ์เหล่านี้คือต้นทุนค่าเสื่อมราคาจะไม่รวมอยู่ในการคำนวณต้นทุนผลิตภัณฑ์ ดังนั้นมาร์กอัปคำนวณจากต้นทุนไม่รวมค่าเสื่อมราคา ค่าเสื่อมราคาเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่ใช่เงินสดซึ่งเป็นผลมาจากการลงทุนในอดีตซึ่งเราไม่สามารถควบคุมได้ ดังนั้นการไม่รวมต้นทุนค่าเสื่อมราคาจากการคำนวณราคาไม่ควรส่งผลกระทบต่อเงินสด

ส่วนที่สำคัญของการวิเคราะห์ราคาในที่นี้คือการเปรียบเทียบส่วนต่างกำไรในสถานการณ์ที่เรากำหนดราคาโดยไม่รวมต้นทุนค่าเสื่อมราคาเทียบกับเงินสดที่เกิดจากการขายสินทรัพย์เหล่านี้ (สมมติว่าเรามีข้อมูลเพียงพอที่จะทราบว่าเราสามารถขายสินทรัพย์ได้เท่าใด สำหรับ). ลองพิจารณาตัวอย่างของ บริษัท ที่ขายผลิตภัณฑ์ 700 ตันที่ 50 เหรียญ / กก. ซึ่งมีกำลังการผลิตติดตั้ง 1,500 ตัน งบกำไรขาดทุนในปัจจุบันมีลักษณะดังนี้:

ตารางที่ 6:P&L สำหรับ บริษัท ที่มีการใช้กำลังการผลิตต่ำ

ลองเปรียบเทียบสองสถานการณ์ทางเลือก ในสถานการณ์แรกมีลูกค้าที่พร้อมจะเซ็นสัญญา 5 ปีในราคา 600 ตันต่อปี ในสถานการณ์ที่สอง บริษัท มีข้อเสนอที่จะขายสิ่งอำนวยความสะดวกเต็มรูปแบบสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ในราคา 6 ล้านดอลลาร์และผู้ซื้อจะต้องรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการรื้อถอน บริษัท มี WACC 12% ดังนั้นนี่คือ IRR ขั้นต่ำที่จำเป็นสำหรับการลงทุนหรือโครงการถอนการลงทุน เกณฑ์อีกประการหนึ่งคือระยะเวลาคืนทุนสูงสุดคือสี่ปี ในทั้งสองสถานการณ์ราคาผลิตภัณฑ์คือ 44.10 เหรียญต่อกิโล

ภายใต้สถานการณ์แรก EBITDA เพิ่มเติมที่สัญญานี้จะสร้างคือ:

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการออกแบบฐานข้อมูล mysql

ตารางที่ 7:ประมาณการกำไรขาดทุนของสัญญาใหม่

ตอนนี้เรามาเปรียบเทียบตัวเลือกนี้กับตัวเลือกในการขายสิ่งอำนวยความสะดวก ราคาที่เสนอสำหรับสิ่งอำนวยความสะดวกจะใช้เป็นค่าเสียโอกาสสำหรับการอยู่ในธุรกิจ

ตารางที่ 8:การเปรียบเทียบสัญญาใหม่กับการเลิกกิจการโรงงาน

กลยุทธ์การกำหนดราคาข้อที่ 6: ผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัว

หากเราทำงานร่วมกับเครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่บางครั้งพวกเขาก็ขอผลิตผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวสำหรับพวกเขา แม้ว่าโดยปกติผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะสร้างมาร์จิ้นที่ต่ำมาก แต่ก็อาจมีผลกระทบเชิงบวกดังต่อไปนี้:

1. ในสถานการณ์ที่เรามีกำลังการผลิตสำรองจะช่วยสร้างเงินสดเพิ่มเติม
2. สามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับเครือข่ายการค้าปลีกเพื่อเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัว
3. โดยปกติจะขึ้นอยู่กับสัญญารายปีดังนั้นจึงเป็นรายได้ที่ปลอดภัย
4. คุณไม่มีค่าใช้จ่ายทางการตลาดที่เกี่ยวข้องเนื่องจากเครือข่ายการค้าปลีกจะรับหน้าที่ในการทำการตลาดของผลิตภัณฑ์
5. คุณไม่ต้องจ้างพนักงานขายเพิ่มเติม
6. ร้านค้าปลีกมักจะไม่ขอเงินคืนเพิ่มเติมและราคาจะขึ้นอยู่กับสัญญารายปีหรือสัญญาระยะยาว

ในกรณีเหล่านี้ข้อเสนอแนะของฉันคือให้ครอบคลุมต้นทุนการผลิตส่วนเพิ่มและเพิ่มมาร์กอัปลงในสิ่งนี้ซึ่งก่อให้เกิดการครอบคลุมต้นทุนคงที่และต่อ EBITDA

กลยุทธ์การกำหนดราคาข้อที่ 7: การกำหนดราคาภายในระหว่างศูนย์กำไรของ บริษัท

ตอนนี้เรามาพิจารณาประเด็นที่แยกจากกันเล็กน้อยเกี่ยวกับการกำหนดราคาซึ่งมักเกิดขึ้นใน บริษัท ขนาดใหญ่ที่รวมอยู่ในแนวตั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสถานการณ์นี้อาจเกิดขึ้นได้เมื่อมีการใช้ผลิตภัณฑ์จากขั้นตอนการผลิตที่ 'ต้นน้ำ' มากขึ้นเป็นข้อมูลป้อนเข้าเพิ่มเติม

เพื่อแสดงให้เห็นถึงสถานการณ์นี้ฉันจะใช้ตัวอย่างจริงจาก บริษัท ที่ฉันทำงานอยู่ซึ่งได้รับการบูรณาการอย่างสมบูรณ์และมีกิจกรรมดังนี้:

1. การผลิตทางการเกษตรด้วยพืชผลที่หลากหลาย (ข้าวโพดข้าวสาลีข้าวบาร์เลย์ ฯลฯ )
2. การผลิตอาหารสัตว์โดยใช้พืชจากขั้นตอนก่อนหน้า
3. ฟาร์มสุกรขุนซึ่งใช้อาหารสัตว์จากระยะก่อนหน้านี้
4. เนื้อสดและผลิตภัณฑ์จากเนื้อสัตว์ขั้นสุดท้าย (ปาเต, ไส้กรอก, เบคอน, แฮม, อาหารสำเร็จรูป) ซึ่งใช้เนื้อจากสุกรขุน

เนื่องจากลักษณะที่สัมพันธ์กันของขั้นตอนการผลิตบางครั้งปัญหาด้านราคาจึงอาจเกิดขึ้นได้ ตัวอย่างเช่นการขยายไปยังขั้นตอนที่สามที่สุกรขุน บริษัท ต้องเผชิญกับทางเลือกที่จะขายในตลาดหรือใช้ในขั้นตอนต่อไปเป็นวัตถุดิบ เมื่อพิจารณาถึงทางเลือกแรกเนื่องจากราคาของสุกรขุนมีความผันผวนของตลาดเมื่อราคาตลาดสูงจึงมีเหตุผลมากกว่าที่จะขายสุกรขุนในตลาดมากกว่าที่จะใช้เป็นวัตถุดิบ ในสถานการณ์เช่นนี้ บริษัท สามารถหาซื้อวัตถุดิบอื่น ๆ ในตลาดซึ่งมีราคาถูกกว่าการใช้สุกรขุนเอง

เมื่อคำนึงถึงข้างต้นแล้วคุณควรกำหนดราคาอย่างไร? เรามาดูตัวอย่างกันซึ่งฉันจะสมมติว่าน้ำหนักเฉลี่ยของหมูขุนคือ 125 กก.

ตารางที่ 9:มูลค่าตลาดและต้นทุนต่อหน่วย

ในตารางด้านล่างทางด้านซ้ายคือโครงสร้างของสุกรขุนหลังการตัดขนาด 125 กก. พร้อมข้อเสนอจากเครือข่ายค้าปลีกสำหรับสุกรขุนแต่ละส่วนและรายได้สำหรับแต่ละส่วน ตอนนี้เรามาเปรียบเทียบความสามารถในการทำกำไรของการจำหน่ายเนื้อสดโดยการคำนวณต้นทุนการผลิตและมูลค่าตลาดของสุกรขุน หากเราคำนึงถึงต้นทุนการผลิตเป็นข้อมูลสำหรับต้นทุนสุกรขุนเราจะเห็นว่า บริษัท นั้นทำกำไรได้ต่อหมู 48 เหรียญ แต่ถ้าเราเอามูลค่าของหมูขุนที่ บริษัท สามารถหามาได้ในตลาดเราจะเห็นว่ามันขาดทุน ดังนั้นในสถานการณ์เช่นนี้เมื่อมีการรวมตามแนวตั้งและมีตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์จากขั้นตอนการผลิตก่อนหน้านี้เราควรใช้ราคาตลาดแทนต้นทุนการผลิตเป็นข้อมูลป้อนเข้า ในตัวอย่างข้างต้น บริษัท ควรขายหมูขุนในตลาดภายนอกหรือขอให้ห้างค้าปลีกเพิ่มราคา

ตารางที่ 10:การเปรียบเทียบตัวเลือก

สรุปข้อสังเกต

ตลอดอาชีพการงานของฉันฉันได้เห็นตัวอย่างสถานการณ์มากมายที่กลยุทธ์การกำหนดราคาที่ประสบความสำเร็จหรือไม่ประสบความสำเร็จมีอิทธิพลอย่างมากต่อผลการดำเนินงานของ บริษัท ตัวอย่างของกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ประสบความสำเร็จคือ บริษัท แห่งหนึ่งซึ่งเป็นผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะในประเทศรายแรก (ก่อนหน้านี้มีการนำเข้าผลิตภัณฑ์มาโดยตลอด) พวกเขาศึกษาขนาดของตลาดและราคาที่แข่งขันในการนำเข้าอย่างรอบคอบและดำเนินการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากโดยสามารถจับส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญได้อย่างรวดเร็ว

"การออกแบบที่ตอบสนอง" สำหรับแอปพลิเคชันมือถือคืออะไร?

แต่น่าเสียดายที่ฉันได้เห็นกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ล้มเหลวมากมาย ตัวอย่างหนึ่งคือ บริษัท ผู้ผลิตที่ฉันทำงานอยู่ เมื่อเราเริ่มเผชิญกับการแข่งขันด้านการนำเข้าอย่างมาก บริษัท ไม่ได้ทำการบ้านโดยสมมติว่าลูกค้าจะยังคงซื้อผลิตภัณฑ์ของตนแม้ว่าการนำเข้าจะถูกกว่าก็ตาม พวกเขาทำการวิจัยตลาดแบบผิวเผินโดยหาผู้จัดจำหน่ายเท่านั้นแทนที่จะเป็นลูกค้าปลายทางซึ่งหมายความว่าผลลัพธ์ไม่ได้สะท้อนถึงความเป็นจริง ในไม่ช้าพวกเขาก็เริ่มสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับผู้นำเข้าที่มีต้นทุนต่ำและปัจจุบัน บริษัท เป็นเพียงเงาของตัวเองในอดีต

ไม่มีสูตรเดียวในการกำหนดราคาให้ถูกต้อง ต้องคำนึงถึงตัวแปรหลายตัวและตัวแปรเหล่านี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานและการประมาณค่าแบบอัตนัยหรือเชิงสถิติ ด้วยเหตุนี้จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่กลยุทธ์การกำหนดราคาบางอย่างจะล้มเหลว ด้วยเหตุนี้ฉันมักแนะนำให้ บริษัท ต่างๆมีความยืดหยุ่น หากกลยุทธ์การกำหนดราคาถูกนำไปใช้และแสดงผลลัพธ์ที่ไม่ดีควรแก้ไขโดยเร็วที่สุดเพื่อลดความสูญเสียทางการเงินและนำพา บริษัท ไปสู่เส้นทางที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น

ทำความเข้าใจพื้นฐาน

กลยุทธ์การกำหนดราคาหลักสี่ประการคืออะไร?

กลยุทธ์การกำหนดราคาหลักสี่ประการ ได้แก่ การกำหนดราคาระดับพรีเมียมการกำหนดราคาแบบสกิมมิ่งการกำหนดราคาแบบเจาะตลาดและการกำหนดราคาแบบประหยัด

โครงสร้างราคาคืออะไร?

โครงสร้างการกำหนดราคาเป็นแนวทางที่สม่ำเสมอและสม่ำเสมอในการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจและการตลาด

วิธีการกำหนดราคาคืออะไร?

ตัวอย่างของวิธีการกำหนดราคา ได้แก่ การกำหนดราคาตามต้นทุนการกำหนดราคาตามความต้องการการกำหนดราคาตามการแข่งขันการกำหนดมูลค่าการกำหนดราคาผลตอบแทนเป้าหมายหลักการอัตราต่อไปและการกำหนดราคาโอน

คุณกำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาได้อย่างไร?

กลยุทธ์การกำหนดราคาหมายถึงวิธีการที่ บริษัท ใช้ในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน

ราคาแบบสกิมมิงและราคาเจาะคืออะไร?

การลดราคาเป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาที่นักการตลาดกำหนดราคาเริ่มต้นที่ค่อนข้างสูงสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการในตอนแรกจากนั้นจึงลดราคาลงเมื่อเวลาผ่านไป การกำหนดราคาแบบเจาะตลาดเป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ในตอนแรกราคาของผลิตภัณฑ์จะถูกกำหนดไว้ในระดับต่ำเพื่อให้เข้าถึงตลาดในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว