จุดเด่นที่สำคัญ

• ตลาดที่ระบุได้ทั้งหมด (TAM) แสดงให้เห็นถึงโอกาสในการสร้างรายได้ทั้งหมดที่มีอยู่ภายในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
• วิธีการคำนวณ TAM มีสี่วิธี ได้แก่ วิธีการจากบนลงล่างวิธีการจากล่างขึ้นบนทฤษฎีคุณค่าและการอ้างอิงถึงการวิจัยภายนอก
• แนวทางจากบนลงล่างประกอบด้วยการใช้ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาคเพื่อกำหนดกลุ่มย่อยของลูกค้าที่รวมเป็นหนึ่งเดียวตามลักษณะของการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ผู้ให้บริการข้อมูลเช่น OECD, UN, World Bank และ CIA World Factbook เป็นแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์ในการพิจารณาเรื่องนี้
• การวิเคราะห์ด้านล่างขึ้นอยู่กับการกำหนดขนาดของตลาดในท้องถิ่นจากนั้นจึงคาดคะเนขนาดของตลาดในพื้นที่ให้กว้างขึ้น ถูกมองว่ามีความแม่นยำมากขึ้นเนื่องจากข้อมูลที่เก็บรวบรวมเป็นข้อมูลหลัก แต่อิทธิพลของมันลดลงไปตามภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน
• ทฤษฎีคุณค่ามีประโยชน์สำหรับแนวคิดใหม่ ๆ ของผลิตภัณฑ์ / บริการที่จะดึงดูดผู้ใช้จากการเป็นตัวเลือกการแลกเปลี่ยนเชิงบวกกับหน้าที่ โดยประมาณมูลค่าเพิ่ม (ที่จับต้องได้และไม่มีตัวตน) จากการเสนอขายใหม่และใช้สิ่งนั้นเพื่อรับโอกาสในการสร้างรายได้ตามทฤษฎี
• บริษัท วิจัยเช่น Gartner หรือ IDC เผยแพร่รายงานที่มักตั้งสมมติฐานตามส่วนของ TAM ข้อมูลนี้ได้รับการรวบรวมอย่างมืออาชีพมีความน่าเชื่อถือและค้นหาได้รวดเร็ว อย่างไรก็ตามการใช้มันสามารถลดความสามารถในการทำความเข้าใจตลาดของคุณให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นผ่านการวิจัยที่เป็นกรรมสิทธิ์

• ในกรณีที่ไม่มีการควบคุมการผูกขาดและ / หรือทรัพยากรทางการเงินที่ไม่ จำกัด การครอบครอง TAM 100% นั้นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับธุรกิจ
• ตลาดที่สามารถให้บริการได้ (SAM) จะแยก TAM ออกเป็นตลาดย่อยที่รองรับผู้ใช้ประเภทต่างๆ สิ่งนี้สามารถกำหนดได้โดย (แต่ไม่ จำกัด เพียง) ความแตกต่างด้านคุณภาพราคาหรือฟังก์ชันการทำงาน
• นอกเหนือจากข้อ จำกัด ด้านการแข่งขันและการเงินแล้วปัจจัยอื่น ๆ ที่ลด TAM ลงใน SAM ได้แก่ การพิจารณาด้านภูมิศาสตร์วัฒนธรรมกฎข้อบังคับและการกินเนื้อผลิตภัณฑ์

• ตลาดที่สามารถให้บริการได้แสดงให้เห็นว่าธุรกิจสามารถจับ SAM ได้ตามความเป็นจริงมากเพียงใดในระยะสั้น / กลาง
• การรวมกันของกองกำลังในการแข่งขันของตลาดและทรัพยากรของ บริษัท (การเงินและมนุษย์) กำหนดส่วนแบ่งการตลาดที่สามารถเข้าถึงได้
• กรอบเช่น Five Forces ของ Porter สามารถช่วยในการกำหนดพลวัตการแข่งขันของตลาดและให้คำแนะนำเกี่ยวกับโอกาส SOM

• การคำนวณขนาดของตลาดพื้นที่ทำงานสำหรับพนักงานภาคบริการที่ทำงานบนโต๊ะทำงานภายในประเทศ OECD และตลาด WeWork ในปัจจุบันชี้ให้เห็นว่า TAM มีมูลค่า 1.35 ล้านล้านดอลลาร์
• การ จำกัด TAM ให้แคบลงสำหรับคนงานใน 'Creative Class' - ผู้ที่มีการศึกษาระดับอุดมศึกษาการใช้ชีวิตในเมืองและการทำงานในองค์กรที่มีคนน้อยกว่า 250 คนจะให้ SAM จำนวน 168 พันล้านดอลลาร์
• การคาดการณ์รายได้ของ WeWork เป็นเวลาห้าปีทำให้มีค่าประมาณ 33.8 พันล้านดอลลาร์ซึ่งสอดคล้องกับ 20.9% ของ SAM สิ่งนี้ยืนยันด้วยส่วนแบ่งการตลาดรวมประมาณ 25% ที่ถือโดยธุรกิจโคเวิร์กกิ้งทั้งหมดซึ่ง WeWork เป็นผู้เล่นชั้นนำ
• เมื่อเทียบกับ TAM SAM และ SOM ของ WeWork เท่ากับ 12.4% และ 2.6% ตามลำดับ ช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่าง TAM แต่ช่องว่างเล็ก ๆ ระหว่าง SAM และ SOM แสดงให้เห็นว่าธุรกิจเป็นผู้เล่นเฉพาะกลุ่ม แต่มีประสิทธิภาพสูงและเป็นที่ต้องการภายในช่องเฉพาะ

TAM เป็นเมตริกยอดนิยมที่มักถูกเข้าใจผิด

ตลาดที่อยู่ได้ทั้งหมด ( TAM บางครั้งเรียกว่า ตลาดที่มีอยู่ทั้งหมด ) เป็นรูปแบบของ ขนาดตลาด ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดโอกาสในการสร้างรายได้แบบองค์รวมจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน เป็นแบบฝึกหัดที่จะชี้ให้เห็นถึงระดับความพยายามและการระดมทุนเพื่อนำไปสู่สายธุรกิจใหม่เนื่องจากเป็นแนวทางเกี่ยวกับศักยภาพทางเศรษฐกิจที่ใหญ่โต

ในยุคปัจจุบัน TAM กลายเป็น เมตริกที่สำคัญ และกระบวนการคำนวณที่สร้างสรรค์มากขึ้นได้เกิดขึ้นเนื่องจากความเร็วที่เพิ่มขึ้นในการพัฒนาตลาดใหม่ ๆ สำนึกของ กฎของมัวร์ กำลังทำให้วงจรการปรับปรุงทางเทคโนโลยีสั้นลงและเพิ่มความไม่แน่นอน (ที่น่าตื่นเต้น) เกี่ยวกับการรวมตัวกันอย่างรวดเร็วของตลาด ด้วยเหตุนี้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับ TAM จึงช่วยให้ผู้ประกอบการตระหนักถึงเส้นแบ่งที่ไม่ชัดเจนระหว่างตลาดของตน

ข้อดีของการทำความเข้าใจ TAM อย่างละเอียด

ความสำคัญของแบบฝึกหัด TAM คือการทำความเข้าใจโอกาสในการสร้างรายได้เป็นหลัก แต่ยังมีข้อดีรอง:

1. ให้ความสำคัญกับเจ้าของแผนงานในอนาคตและวิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์
2. ระบุจุดอ้างอิงปัจจุบันสำหรับการประเมินความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์
3. ดึงดูดและเอาใจนักลงทุนด้วยการแสดง ความถูกต้องและความเชื่อมั่น .
4. ทำให้คู่แข่งอยู่ในสายตาตั้งแต่เนิ่นๆ

ในปี 2557 ก เกิดการถกเถียง ระหว่างศาสตราจารย์ NYU Aswath Damodaran และนักลงทุน บิลเกอร์ลีย์ มากกว่าการประเมินมูลค่าที่ในอดีตเชื่อมโยงกับการลงทุนใน Uber ในภายหลัง การประเมินมูลค่าต่ำที่ Gurley ตั้งคำถามเป็นผลมาจาก Damodaran คำนวณ TAM ที่สันนิษฐานว่า Uber เป็นเพียงบริการรถแท็กซี่ / รถลิมูซีน การโต้กลับของ Gurley คือการที่ Uber กำลังพูดถึงสนามที่ใหญ่กว่ามาก เป็นธุรกิจขนส่ง:

ในการเลือกใช้ขนาดในอดีตของตลาดรถแท็กซี่และรถลีมูซีน Damodaran กำลังตั้งสมมติฐานโดยปริยายว่าอนาคตจะดูเหมือนอดีต

ตัวอย่าง Uber แสดงให้เห็นถึงความทะเยอทะยานที่ บริษัท สมัยใหม่จำนวนมากมีเมื่อต้องการจัดการกับตลาด เริ่มต้นในบริบทของโลจิสติกส์ของผู้คน Uber’s MVP และ การเสนอขายครั้งแรก อยู่ในห้องโดยสารซึ่งเป็นส่วนย่อยของตลาดการขนส่งบริการ การแนะนำบริการ X, POOL, EATS และ RUSH ในภายหลังได้แสดงให้เห็นถึงความปรารถนาที่จะจัดการกับการเข้าถึงตลาดที่กว้างขึ้นซึ่งได้ตรวจสอบวิทยานิพนธ์ของ Gurley แล้ว การวิจัยและพัฒนาของ Uber เกี่ยวกับรถยนต์ขับเคลื่อนด้วยตนเองและการขนส่งทางไกลแสดงให้เห็นว่าไม่ได้ตั้งใจที่จะหยุดการขยายตัว ในทางกลับกัน Uber ไม่มีแผนใด ๆ ในการเดินทางทางอากาศ / ขนส่งสินค้าดังนั้นจึงไม่ได้พยายามจัดการ TAM ทั้งหมด

TAM จะแสดงตลาดรวมตามทฤษฎีที่อาจมีอยู่สำหรับผลิตภัณฑ์ที่สมมติว่ามีการเข้าถึงโดยไม่มีภาระผูกพันและทรัพยากรการดำเนินงานที่ไม่ จำกัด จากผู้ให้บริการ เฉพาะในอุตสาหกรรมที่ผูกขาดซึ่งผู้เล่นรายหนึ่งมีทรัพยากรและขนาดเพื่อรองรับตลาดที่มีศักยภาพทั้งหมดจะเป็นไปได้ พูดอย่างกว้าง ๆ แค่บริการภาครัฐและสาธารณูปโภคก็ได้รับโบนัสนี้

หากแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะจับ TAM ได้ 100% เหตุใดจึงรวมอยู่ในเกือบทุกสนาม TAM จะพ่นออกมาเป็นจำนวนมากซึ่งดึงดูดสายตาและกระตุ้นการสนทนา แต่ปีศาจในรายละเอียดนี้จะอยู่ในการวิเคราะห์ชั้นที่สองและสามของ TAM; ที่ ตลาดที่สามารถให้บริการได้ (SAM) และ ตลาดที่สามารถให้บริการได้ (SOM) . มาตรการสุดท้ายสำคัญที่สุด มันแสดงให้เห็นว่าอะไรคือสิ่งที่ธุรกิจกำหนดเป้าหมายตามความเป็นจริง ทุกอย่างเกี่ยวกับการค้นหาส่วนปลายของภูเขาน้ำแข็ง:

ชุดสำนวนการขายอาจมีแนวโน้มที่จะเพิกเฉยต่อ SAM และ SOM และพยายามที่จะเสี่ยงต่อการคาดเดาสำหรับ TAM โดยปล่อยให้เป็นเช่นนั้น ด้วยการละเลยนี้พวกเขามักจะสร้างภาพรวมที่กว้างและไม่ถูกต้องเกี่ยวกับฐานลูกค้าเช่น“ เรากำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนนับพันปี” ความล้มเหลวในการมีแนวทางที่แท้จริงของ TAM, SAM และ SOM โดยคำนึงถึงการแบ่งกลุ่มลูกค้าและพลวัตในการแข่งขันอาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าผิดหวังและความพอดีกับตลาดผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี

ตัวอย่างการทำงาน

เพื่อให้การประยุกต์ใช้บทความนี้ฉันจะดำเนินการผ่านตัวอย่างจริงของ TAM, SAM และ SOM สำหรับ พวกเราทำงาน . ไม่เพียง แต่จะสูงเท่านั้น มีค่า และ บริษัท ที่มีชื่อเสียง แต่ก็เป็น บริษัท ที่ก้าวข้ามการรับรู้แบบเดิม ๆ ของตลาด

หมายเหตุ: ฉันไม่รวมแผนก WeLive (ที่อยู่อาศัย) เนื่องจากความซับซ้อนของการอธิบายวิธีการสองวิธีอย่างชัดเจนบนพื้นฐานพร้อมกันสำหรับข้อเสนอที่แตกต่างกัน

วิธีการคำนวณตลาดรวมแอดเดรส

ในระดับสูงก่อนอื่นเราถามว่า“ TAM คืออะไร”? คำตอบที่ตรงไปตรงมาคือ TAM คือนิพจน์สำหรับยอดขายที่คาดว่าจะได้รับประจำปีภายในตลาดที่สังเกตได้

average revenue * number of customers for the entire segment of the targeted market

มีวิธีการรวบรวมหลักสามวิธีและวิธีรองสำหรับคำนวณ TAM:

1. จากบนลงล่าง ใช้มุมมองมหภาคของการประเมินปัจจัยที่ด้านบนสุดของเศรษฐกิจ
2. ด้านล่างขึ้น ดูส่วนย่อยของสถานการณ์ที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่นแล้วคาดการณ์ผลลัพธ์กับโอกาสทางการตลาดที่กว้างขึ้น
3. ทฤษฎีคุณค่า มุ่งเน้นไปที่ลักษณะภายนอกเชิงบวกที่ได้จากการเสนอขายกับตัวเลือกที่ดำรงอยู่
4. วิธีการรวบรวมรองใช้การตรวจสอบแล้ว การวิจัยของบุคคลที่สาม (หรือที่เรียกว่า การวิจัยภายนอก ) ซึ่งฉันจะอธิบายก่อน

1. การวิจัยภายนอก

วิธีที่ง่ายและรวดเร็วในการค้นหา TAM คือการอ้างอิงข้อมูลระดับมืออาชีพที่ได้รวบรวมไว้แล้ว รายงานการวิจัยส่วนตัวมีราคาแพง แต่บางครั้งตัวเลขพาดหัวข่าวก็เผยแพร่สู่สาธารณสมบัติผ่านข่าวประชาสัมพันธ์ ข้อดีของการใช้ตัวเลขเหล่านี้เอนไปทางด้านการปฏิบัติ พวกเขาได้รับอย่างรวดเร็วและภายใต้กฎหมายของการแบ่งงานพวกเขารวบรวมโดยมืออาชีพที่มีทักษะมากขึ้นและมีความน่าเชื่อถือ

บริษัท ต่างๆเช่น Gartner , ฟอร์เรสเตอร์ และ ไอดีซี วิจัยและเผยแพร่รายงานอุตสาหกรรมที่มีการเจาะลึกในภาคส่วนโดยปกติจะมีสถิติต่างๆเช่นโอกาสในการสร้างรายได้และศักยภาพในอนาคต การค้นหาสั้น ๆ ทำให้เกิดข่าวประชาสัมพันธ์จาก Gartner ที่ระบุว่าตลาดการรักษาความปลอดภัยทางไซเบอร์มีมูลค่า 81.6 พันล้านเหรียญ ในปี 2559

ข้อเสียของวิธีนี้คือเป็นไฟล์ กล่องดำ ในแง่ของวิธีการคำนวณตัวเลข หากนักลงทุนขอให้คุณ ปกป้องเหตุผล ด้านหลังตัวเลขจะมีการป้องกันเพียงอย่างเดียวคือ“ มันถูกเผยแพร่โดย X ดังนั้นมันจึงถูกต้อง” การสร้าง TAM ของคุณเองจะช่วยให้คุณมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและมีประโยชน์มากขึ้นในการถกเถียงเรื่องตัวเลข

2. วิธีการจากบนลงล่าง

วิธีการจากบนลงล่างจะใช้ ethos ที่คุณเริ่มต้นที่ด้านบนสุดของชุดข้อมูลมาโครและแยกข้อมูลออกไปเพื่อค้นหาส่วนย่อยของตลาด คุณเริ่มต้นด้วยประชากรจากนั้นใช้สมมติฐานทางประชากรภูมิศาสตร์และเศรษฐกิจอย่างมีเหตุผลเพื่อกำจัดกลุ่มที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป

ข้อดีของวิธีนี้คือสามารถพบสถิติที่ถูกต้องและเปิดเผยสำหรับข้อมูลเศรษฐกิจมหภาค ในการตั้งชื่อแหล่งที่มา: ก , OECD , ธนาคารโลก และ CIA World Factbook .

ตัวอย่างเช่นหากปริมาณน้ำที่แนะนำคือ 1.9 ลิตรต่อวัน และมี 7.5 พันล้านคนในโลก โดยใช้ต้นทุนเฉลี่ย 1.22 เหรียญต่อแกลลอน (0.32 ดอลลาร์ต่อลิตร) และส่วนต่างที่ต้องการ 20% ในทางทฤษฎี TAM สำหรับน้ำดื่มบรรจุขวดอาจเป็น:

7.5 billion people * 1.9 liters * $0.32 price per liter * 120% margin * 365 days = $2.01 trillion TAM

3. แนวทางด้านล่าง

วิธีนี้เกี่ยวข้องกับการทำงานในระดับที่ละเอียดเพื่อค้นหาจุดอ้างอิงที่คาดการณ์ได้ถึงประชากรในวงกว้าง เป็นที่ชื่นชอบสำหรับ ถูกต้องมากขึ้น เนื่องจากพื้นฐานของมันถูกยึดรอบจุดข้อมูลที่พิสูจน์แล้วซึ่งสามารถขยายเพื่อเปิดเผยประชากร TAM ทั้งหมดได้ เราสามารถใช้วิธีการรวบรวมหลัก (เช่นการสำรวจในตลาดท้องถิ่น) หรือการวิจัยรอง (รายงานข่าวเอกสารที่ยื่นต่อ บริษัท )

ตัวอย่างเช่น. เทสโก้ มี 27.8% ส่วนแบ่งของตลาดขายของชำในสหราชอาณาจักร ผลลัพธ์ล่าสุดของ Tesco แสดงให้เห็นว่าสำหรับ ปีสิ้นสุดเดือนเมษายน 2560 มีรายได้ 35.9 พันล้านปอนด์ (ไม่รวมยอดขายก๊าซและสาธารณรัฐไอร์แลนด์) เมื่อรวมทั้งสองอย่างนี้เข้าด้วยกันโดยประมาณว่าในปี 2560 ตลาดขายของชำในสหราชอาณาจักรมี TAM อยู่ที่ 129.1 พันล้านปอนด์ต่อปี (167.1 พันล้านดอลลาร์)

ข้อเสียของวิธีการจากล่างขึ้นบนคือเนื่องจากสมมติฐานมากมายที่สร้างขึ้นจากชุดย่อยที่เป็นรูปเป็นร่างเล็กน้อย TAM จึงสามารถหลีกเลี่ยงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการคำนวณ TAM ทั่วโลกซึ่งปัจจัยต่างๆเช่นความหนาแน่นของประชากรความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจและความชอบของผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ

4. แนวทางทฤษฎีคุณค่า

วิธีการจากบนลงล่างและล่างขึ้นบนมักจะดูที่กระบวนทัศน์ที่มีอยู่และคิดว่าข้อเสนอใหม่จะเข้ากันได้ดี แต่เราจะประเมินโอกาสในการพูดว่ารถบินได้อย่างไรเมื่อยังไม่มีรถบินได้ สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สามารถพัฒนาตลาดไปสู่สถานะใหม่และ / หรือให้มูลค่าเพิ่มแก่ผู้บริโภคกลุ่มต่างๆทฤษฎีคุณค่าอาจเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด

ด้วยทฤษฎีคุณค่าเราจะต้องประเมินว่าลูกค้ายินดีจ่ายเท่าใดสำหรับการปรับปรุง / วิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์ การออกกำลังกายดังกล่าวจะมีประโยชน์เมื่อบริการสมัครสตรีมเพลงเช่น Spotify เริ่มเปิดตัว ในเวลานั้นผู้บริโภคจะจ่ายเงินในราคาคงที่เพื่อซื้อเพลง แต่มูลค่าเพิ่มจากการไม่ได้เป็นเจ้าของเพลง แต่สามารถเข้าถึงห้องสมุดขนาดใหญ่เพื่อ 'ยืม' ได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นราคาทั่วไปที่เราเห็นตอนนี้อยู่ที่ 9.99 ดอลลาร์ต่อ เดือนถือเป็นการเพิ่มมูลค่า การกำหนดราคาดังกล่าวให้กับจำนวนผู้ฟังเพลงจะทำให้ TAM มีความเหมาะสมมากกว่าการดูว่าใช้จ่ายไปเท่าไหร่ในขณะดาวน์โหลดที่ซื้อ

TAM ของ WeWork จะเป็นอย่างไร

ในการเริ่มต้นฉันจะให้คำจำกัดความว่า WeWork คืออะไรในความหมายที่กว้างที่สุดในส่วน SAM และ SOM ฉันจะเจาะลึกลงไปในการวางตำแหน่งและการให้บริการที่แท้จริง ด้วยเหตุนี้ WeWork จึงอยู่ในตลาดของการจัดหาพื้นที่ทำงานให้กับพนักงานภาคบริการโดยการสมัครสมาชิก: Space as a Service (SpaaS) หรือไม่?

ระหว่างสามวิธีนี้ฉันเลือกใช้วิธีการจากบนลงล่างโดยเริ่มจากการจ้างงานสำหรับกลุ่มประเทศที่เลือก วิธีการจากล่างขึ้นบนจะไวเกินไปที่จะนำไปใช้กับพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน วิธีการทฤษฎีคุณค่าอาจเหมาะสมสำหรับ บริษัท ที่มีอำนาจเหนือกว่า แต่ลักษณะที่เป็นอัตวิสัยของมันสามารถเปลี่ยนสิ่งที่ตั้งใจจะเป็นแบบฝึกหัดเป็นการศึกษาทางมานุษยวิทยาให้กลายเป็นมูลค่าทางการเงินของการสร้างเครือข่าย

ตอนนี้ฉันจะอธิบายเหตุผลจากบนลงล่างที่ฉันจะใช้ทีละขั้นตอน:

1. ฉันกำหนดจักรวาลทางภูมิศาสตร์ของฉันเป็น สมาชิก 35 คนของ OECD และอีกห้าประเทศที่ WeWork ดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน (อาร์เจนตินาบราซิลจีนโคลอมเบียและอินเดีย)
2. ด้วยการใช้ข้อมูล OECD และ UN ร่วมกันฉันหาเปอร์เซ็นต์ของกำลังแรงงานที่ทำงานในบริการ จากนั้นก็ตัดเป็นงานโต๊ะโดยใช้ US BLS ข้อมูลสำหรับอัตราส่วนของงานโต๊ะทำงานย่อยที่เกี่ยวข้องกับภาคบริการทั้งหมด
3. การใช้ข้อมูล OECD มากขึ้นฉันแบ่งกลุ่มพนักงานตามขนาดของ บริษัท ที่พนักงานทำงานโดยสมมติว่า บริษัท / ผู้ประกอบการขนาดเล็กจะใช้โต๊ะทำงานร่วมกันที่ WeWork แต่ บริษัท ที่มีพนักงานมากกว่า 10 คนต้องการสำนักงานส่วนตัวที่มีราคาแพงกว่า
4. โดยใช้ราคาที่เสนอมาจากสำนักงาน WeWork แบบสุ่มในแต่ละเมืองของสหรัฐอเมริกานั่นเอง ทำงานใน (นี่คือ 22 เมืองในเวลานั้น) ฉันคิดราคารวมสำหรับโต๊ะทำงานเฉพาะและที่นั่งสำนักงานส่วนตัวที่ 378 ดอลลาร์และ 610 ดอลลาร์ตามลำดับ ฉันคิดว่านี่เป็นการสะท้อนราคาตลาดโดยเฉลี่ยสำหรับพื้นที่ทำงานร่วมกันเนื่องจาก WeWork เป็นผู้นำตลาดในสหรัฐอเมริกา
5. ฉันเคยใช้ OECD พีพีพี ดัชนีเพื่อปรับราคา USD ของบริการนี้ให้เป็นราคายุติธรรมสำหรับประเทศอื่น ๆ

TAM ที่คำนวณโดยรวมสำหรับกลุ่มประเทศ 40 ประเทศนี้มีมูลค่า 1.353 ล้านล้านดอลลาร์เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ต่อปี

ตลาดแอดเดรสที่ให้บริการได้แตกต่างจาก TAM อย่างไร

SAM เชื่อม TAM เข้ากับส่วนของตลาดที่ บริษัท ต้องการกำหนดเป้าหมายด้วยผลิตภัณฑ์ / บริการที่เฉพาะเจาะจง เป็นโอกาสที่มีอยู่ในความสามารถและความทะเยอทะยานในปัจจุบัน การคำนวณ SAM เกี่ยวข้องกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างเข้มงวดมากขึ้นโดยพิจารณาจากข้อเสนอประเภทใดที่พวกเขาจะเบี่ยงเบนไปจากการตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่างเช่นกาลครั้งหนึ่ง Amazon เป็นเพียงผู้ขายหนังสือออนไลน์ เนื่องจากมีการเติบโตขึ้นทั้งในด้านขนาดและความทะเยอทะยานจึงได้จัดการกับ TAM ของอีคอมเมิร์ซมากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้น SAM จึงเพิ่มขึ้น มัน การเข้าซื้อกิจการ WholeFoods ยังแสดงให้เห็นว่ามันตอบสนองต่อความไม่ชัดเจนของเส้นแบ่งระหว่างการค้าออนไลน์และการค้าแบบอิฐกับปูนและการจัดส่ง

การที่ธุรกิจจะมี SAM เท่ากับ TAM นั้นไม่น่าเป็นไปได้ หมายความว่ามี (หรือต้องการมี) การเข้าถึงและฟังก์ชันในการให้บริการผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมดอย่างสมจริง ส่วนใหญ่ไม่สามารถทำได้เนื่องจาก:

• ภูมิศาสตร์ / วัฒนธรรม: รถยนต์ไฟฟ้าในตลาดเกิดใหม่เป็นความฝันที่ห่างไกลเนื่องจากปัจจัยต่างๆเช่นมวลทางภูมิศาสตร์จำนวนมากที่ จำกัด ฐานการชาร์จใหม่และในบางกรณีราคาก๊าซที่ได้รับการอุดหนุน
• ข้อบังคับ: WhatsApp ที่ได้รับความนิยมอย่างมากคือ ห้าม ในบางประเทศ
• Cannibalization: แบรนด์หรูไม่สามารถลดทอนข้อเสนอของพวกเขาด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่า
• Finite Resources: แม้แต่ Benemoth อย่าง Uber ก็ไม่สามารถพิชิตโลกบนพื้นดินได้โดยเห็นได้จากการล่าถอยล่าสุดจากตลาดในรัสเซียจีนและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ตัวอย่างหนึ่งของ บริษัท ที่ทำทุกอย่างเพื่อเพิ่ม SAM คือ Facebook มัน พื้นฐานฟรี โปรแกรมมีเป้าหมายเสริมในการดึงดูดผู้คนให้มากขึ้น (หรือราคาออกจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต / ค่าใช้จ่าย) เข้าสู่ Facebook

SAM ของ WeWork

ขั้นแรกเราต้องกำหนดว่า WeWork คืออะไรในปัจจุบันโดยใช้คำพูดจากมัน เว็บไซต์ :

พื้นที่ทำงานชุมชนและบริการสำหรับเครือข่ายผู้สร้างทั่วโลก

คำนามทั้งสามในตอนเริ่มต้นกำลังบอกเนื่องจากตำแหน่งนี้ทำให้ WeWork เป็นมากกว่าพื้นที่สำหรับผู้รับเหมาอิสระในการทำงาน สองประการหลังเป็นเหตุผลที่แสดงให้เห็นว่าทำไม WeWork จึงจัดการกับสภาพแวดล้อมสำนักงานสำหรับ บริษัท ที่จัดตั้งขึ้น ดูที่ องค์กร ส่วนของไซต์แสดงรายชื่อแบรนด์บลูชิพที่มีทรัพย์สินอสังหาริมทรัพย์จำนวนมากอยู่แล้ว แต่ใช้ WeWork สำหรับทีมเฉพาะเพื่อใช้ประโยชน์จาก 'ผลกระทบเครือข่าย' ของชุมชนและบริการ

ภายในจักรวาล TAM สำหรับ WeWork สัดส่วนของตลาดจะไม่ใช้ coworking space คู่แข่งบางรายชอบ เซอร์ฟคอร์ป กำหนดเป้าหมายตนเองโดยเฉพาะว่าเป็นทางเลือกที่ 'เป็นทางการ' มากกว่าสำหรับ WeWork เพื่อดึงดูดผู้ที่คลางแคลง การประเมินผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่ายสำหรับ WeWork ให้คำแนะนำบางประการเกี่ยวกับผู้ที่สามารถให้บริการได้:

• สินค้า: แน่นอนว่าสภาพแวดล้อมการทำงานร่วมกันแบบ Coworking ที่เป็นผู้นำทางสังคมที่เป็นผู้นำทางสังคม“ พันปี” โดยอาศัยวิทยานิพนธ์ที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนงานที่แตกต่างกันสร้างคุณค่าผ่านความคิดร่วมกันและการสร้างเครือข่าย
• การกระจาย: เครือข่ายผู้สร้างทั่วโลกซึ่งปัจจุบันตั้งอยู่ในเขตเมืองขนาดใหญ่ที่มีความคิดก้าวหน้า

เห็นได้ชัดว่าสิ่งที่น่าสนใจคือผู้ประกอบการหรือธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้เหล่านั้น วิธีที่ดีที่สุดในการแบ่งกลุ่มนี้คือการกำหนดเป็นไฟล์ ชั้นเรียนสร้างสรรค์ . ในการสร้างชุดย่อยนี้ในเชิงสังเคราะห์ฉันจะแยกออกจากข้อมูล TAM ดังต่อไปนี้:

• ผู้ที่อาศัยอยู่ในชนบทและ / หรือพื้นที่ขาดการเชื่อมต่อ

  WeWork เป็นบริการเครือข่ายที่ใช้มาตราส่วนเพื่อรวมธุรกิจหลาย ๆ ธุรกิจไว้ด้วยกัน นอกเมืองและสภาพแวดล้อมในเมืองที่เชื่อมต่อกันสิ่งนี้ใช้ไม่ได้ผล ค่าเช่าสำนักงานยังถูกกว่านอกย่านธุรกิจขนาดใหญ่

• พนักงานที่ทำงานให้กับ บริษัท มากกว่า 250 คน

  ฉันถือว่า WeWork กำหนดเป้าหมายเฉพาะธุรกิจที่มี<250 employees. Anything more and the benefits of outsourcing office management become thinner. While large enterprise clients do use WeWork, their use cases are sporadic and idiosyncratic.

• ผู้ที่ไม่มีปริญญา

  สำหรับ TAM ของ WeWork ฉันใช้ส่วน 'งานโต๊ะทำงาน' ของอุตสาหกรรมบริการ อย่างไรก็ตามสำหรับ SAM ฉัน จำกัด ขอบเขตให้เหลือเพียงแค่พนักงานที่มีการศึกษาระดับอุดมศึกษาเท่านั้น

ด้วยการ จำกัด ประชากรให้อยู่ใน“ เขตเมือง” ฉันไม่ได้ จำกัด SAM ไว้เฉพาะในเมืองใหญ่เท่านั้น WeWork มี สถานที่ ในไฮฟาและ Be’er Sheva ในอิสราเอลเขตเมืองที่มีประชากรต่ำกว่า 300,000 คน แต่มีระบบนิเวศของผู้ประกอบการที่เฟื่องฟู

การใช้ตัวเลขเหล่านี้เพื่อ จำกัด TAM ให้แคบลงปัจจุบัน WeWork มี SAM อยู่ที่ 168.4 พันล้านดอลลาร์ซึ่งเป็น 12% ของ TAM

พลวัตของการแข่งขันมีผลต่อตลาดที่สามารถให้บริการได้

ระดับสุดท้ายของการวิเคราะห์คือ SOM ซึ่งเป็นขนาดตลาดที่ธุรกิจกำหนดเป้าหมายตามความเป็นจริงเพื่อจับภาพภายในระยะสั้น เมื่อถึงจุดนี้เรากำลังประเมินปัจจัยด้านทรัพยากรและสภาพแวดล้อมการแข่งขันของ บริษัท

ในการประเมินทรัพยากรเราต้องพิจารณาปัจจัยทางการเงินของธุรกิจและทรัพยากรบุคคล อะไรเป็นไปได้จริงในแง่ของการขยายความรับผิดชอบ? จากแนวการแข่งขันนี่คือวิธีการทดลองและทดสอบเช่น Porter’s Five Forces สามารถให้ข้อมูลเชิงลึก - การเจาะตลาดยากแค่ไหน?

ในการสร้าง SOM ฉันขอแนะนำอย่างใดอย่างหนึ่ง:

1. ดูผลการดำเนินงานในอดีตและการคาดการณ์การคาดการณ์เพื่อดูว่ารายได้จะอยู่ที่ใดใน 5 ปี ที่จะให้จุดอ้างอิงไปยังเป้าหมาย

2. การคัดสรรพื้นที่ทางภูมิศาสตร์หรือตลาดที่เลือกจาก SAM และกำหนดเปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งการตลาดที่เป็นเป้าหมายตามสภาพแวดล้อมการแข่งขันในท้องถิ่น

   หากมีผู้เล่นคนใดคนหนึ่งครอบงำมีแนวโน้มที่จะมีแนวโน้มผูกขาดและการคาดการณ์ควรหันไปทางทิศใต้ 50%

3. อ้างถึงการวิจัยของบุคคลที่สามเกี่ยวกับภาคส่วนเพื่อยืนยันว่าส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบันเป็นอย่างไร ยิ่งกระจายมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีในแง่ของความสามารถในการได้รับส่วนแบ่งจากผู้อื่นอย่างสมจริง

SOM ของ WeWork

ประเทศต่างๆใน SAM ล้วนเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลสำหรับ WeWork ในการค้นหา แต่เพื่อ จำกัด การมุ่งเน้นไปที่ตลาดที่หาได้และมีลำดับความสำคัญฉันจึงลดรายการลง ฉันลบทุกประเทศที่ WeWork ไม่ได้อยู่ในขณะนี้ซึ่งมีฐานลูกค้าน้อยกว่า 1 ล้านคน ต่อจากนั้นประเทศเดียวที่ยังคงอยู่หลังการคัดเลือกที่ยังไม่ได้ให้บริการคือสเปน 23 ประเทศถูกกำจัดซึ่งทำให้ตัวเลข SAM ลดลง 21.8 พันล้านดอลลาร์

เมื่อพิจารณาถึงสภาพแวดล้อมการแข่งขันของ WeWork ฉันเห็นการแข่งขันสี่กลุ่มที่มีอยู่เพื่อดึงดูดสมาชิกโคเวิร์คกิ้งในปัจจุบันหรือเปลี่ยนคนงานจากที่อยู่อาศัยอื่น:

1. ผู้ให้บริการสำนักงานที่ใช้ร่วมกันอื่น ๆ (เช่น Regus ) และสถานที่ทำงานร่วมกันของคู่แข่ง (เช่น Impact Hub )
2. การเช่าสำนักงานส่วนตัวหรือที่เหลืออยู่ในสำนักงานดั้งเดิมของนายจ้าง
3. ร้านกาแฟคาเฟ่ห้องสมุดและสถานที่ 'เหมาะกับการทำงาน' อื่น ๆ ฟรี
4. ทำงานจากที่บ้าน

การกำหนดส่วนแบ่งการตลาดระหว่างผู้เล่นทั้งหมดที่นี่เป็นเรื่องส่วนตัวอย่างไม่น่าเชื่อ อย่างไรก็ตามความเข้าใจอย่างหนึ่งชี้ให้เห็นว่าในปี 2016 WeWork ได้เช่า 64% ของโคเวิร์กกิ้งสเปซที่เพิ่งเปิดให้บริการในสหรัฐอเมริกาเมื่อเทียบกับเพื่อนร่วมงาน สถิติที่แสดงให้เห็นว่ากำลังได้รับส่วนแบ่งการตลาดอย่างจริงจัง

สมมติว่าแต่ละส่วนของ 'การแข่งขัน' มี 25% ของตลาดฉันจะแบ่งว่า SOM ของ WeWork จะเท่ากับจำนวนนั้นด้วย ทำไม? เนื่องจากสถิติการเช่าซื้อแสดงให้เห็นว่ามีการรับมือกับตลาดนี้อย่างจริงจังอยู่แล้วและด้วยส่วนแบ่งการตลาดใด ๆ ที่คู่แข่งไม่ยอมยกให้ WeWork จะเปลี่ยนผู้ใช้ใหม่จากกลุ่มอื่น ๆ ดังนั้น SOM จากรายการ SAM ย่อจะอยู่ที่ 36.6 พันล้านดอลลาร์

ในการตรวจสอบสิ่งนี้ฉันใช้การเงินของ WeWork เพื่อสร้างความคาดหวังที่เป็นจริงว่ารายได้ของ บริษัท จะอยู่ที่ใดในระยะเวลาห้าปี การรวบรวมเรื่องราวการรั่วไหลและการเปิดเผยเข้าด้วยกันฉันเห็นว่าในช่วงสามปีที่ผ่านมามี CAGR 102% ระหว่างปี 2014 และคาดว่าจะมีรายรับ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 รายได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุกปีและด้วยเหตุผลดังกล่าวก็เป็นแบบอนุรักษ์นิยม ประมาณการรายรับภายในห้าปีจะอยู่ที่ 33.8 พันล้านดอลลาร์ สิ่งนี้ยืนยัน (<$3 billion difference) with the SOM that I calculated from the competitive landscape.

บางคนอาจกล่าวว่าการเติบโตของ WeWork ควรขยายได้เร็วขึ้น แต่การที่ WeWork เป็นธุรกิจที่ปรับขนาดได้จริงหรือไม่นั้นเป็นเรื่องที่ต้องถกเถียงกันอีกครั้ง ด้วยความพยายามที่หลากหลายในการใช้เทคโนโลยีใช้สัญญาเช่าและดึงดูดลูกค้าองค์กรที่มีค่าตอบแทนสูงกว่าธุรกิจจึงพยายามอย่างแน่นอน

ค่าเฉลี่ยของคะแนน SOM ทั้งสองคือ 35.2 พันล้านดอลลาร์คิดเป็น 20.9% ของ SAM ทั้งหมด

แบบฝึกหัด TAM สามารถพิสูจน์หรือหักล้างอคติได้

การวิเคราะห์นี้ทำเงินล่วงหน้า 2 หมื่นล้านเหรียญ การประเมินมูลค่า ของธุรกิจมีทั้งที่ถูกปากและสมเหตุสมผล สิ่งที่ชัดเจนคือ WeWork กำลังรับมือกับตลาดขนาดใหญ่และแรงฉุดที่ได้รับแสดงให้เห็นว่ากำลังทำงานได้อย่างแข็งแกร่งและได้รับส่วนแบ่งการตลาด นักลงทุนได้เข้าซื้อนี้

ในบทความนี้ความรู้สึกส่วนตัวของฉันเกี่ยวกับ WeWork ค่อนข้างถูกปิดเสียง มันทำให้ฉันรู้สึกมากขึ้นในฐานะการเล่นฉวยโอกาสโดยการเก็งกำไรต้นทุนทรัพย์สินให้กับลูกค้าที่หลงระเริงมากเกินไปโดยไม่มีการปรับใช้เทคโนโลยีที่ปรับขนาดได้อย่างชัดเจน การทำงานผ่าน TAM, SAM และ SOM ทำให้ฉันสนใจและเน้นให้ฉันเห็นถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่ธุรกิจมี ฉันรู้สึกว่าที่มูลค่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ WeWork อาจถูกประเมินค่าต่ำเกินไป หากรายได้ยังคงเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในแต่ละปีจากการให้บริการ SAM จำนวนมหาศาล ด้วยรูปแบบธุรกิจตามสัญญาเช่าและ อัตรากำไรขั้นต้นมากกว่า 60% ในบางตลาดมันสามารถเติบโตเป็นกลไกของกระแสเงินสดอิสระซึ่งจะเร่งการเติบโตต่อไป

เมื่อพิจารณาถึงจุดเริ่มต้นที่ผู้ดำรงตำแหน่ง Regus มี; มัน ประกาศ “ 3,000 แห่งใน 120 ประเทศ” WeWork กำลังทำสิ่งที่ถูกต้องอย่างชัดเจน หาก WeWork บรรลุเป้าหมายรายได้ 1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 จะเป็นตัวแทนของ Regus ถึง 1/3 ยอดขายปี 2559 . แต่ด้วยสถานที่เพียง 211 แห่ง WeWork มีจำนวนการใช้งานต่อสถานที่สูงกว่ามาก ภายใต้ฝากระโปรงนี้แสดงให้เห็นถึงวิธีการที่เทคโนโลยีอาจมีบทบาทมากขึ้นไม่ว่าจะผ่านข้อมูลทางการตลาดที่ดีขึ้นหรือเครื่องมือการทำงานร่วมกัน / โซเชียลที่ให้ประโยชน์ (และโอกาสในการสร้างรายได้) จากผู้ใช้

ภายใต้ฝากระโปรงนี้แสดงให้เห็นถึงวิธีการที่เทคโนโลยีอาจมีส่วนช่วยในความสำเร็จของ WeWork มากกว่าองค์กรอิฐและปูนเพราะตอนนี้ Playbook ได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้น บริการให้คำปรึกษา ให้กับธุรกิจอื่น ๆ เพื่อช่วยสร้างสภาพแวดล้อมในการทำงานร่วมกัน ล่าสุด การเข้าซื้อกิจการ รูปแบบแสดงให้เห็นเพิ่มเติมว่านักขยายตัวของมันย้ายเข้าไปในพื้นที่ทุกประเภทภายในการก่อสร้างงานและกองปฏิสัมพันธ์ทางสังคม

TAM, SAM และ SOM เป็นการออกกำลังกายที่สำคัญหากทำอย่างถูกต้อง

ตลาดที่ระบุที่อยู่ได้ทั้งหมดมักถูกใช้ในทางที่ผิด มักคำนวณไม่ถูกต้อง (ไม่ว่าจะเชิงรุกหรือเชิงอนุรักษ์เกินไป) จากนั้นก็บอกเป็นนัยว่าเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่เป็นจริงสำหรับรายได้ตามงบประมาณ บ่อยครั้งที่ TAM ที่มีมูลค่าประมาณ 1 ล้านล้านดอลลาร์จะปรากฏขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์โดยมีส่วนแบ่งการตลาดเป้าหมาย 1% ที่แนบมาจากนั้น ที่นี่คือ ! รายได้ 10,000 ล้านดอลลาร์จะปรากฏในชั่วข้ามคืน นี่คือเหตุผลที่นักลงทุนรู้สึกผิดและสงสัยเกี่ยวกับตัวเลขที่พวกเขาเห็น

การทำงานผ่านตลาดที่ระบุตำแหน่งได้ทั้งหมดตลาดที่สามารถให้บริการได้และตลาดที่สามารถให้บริการได้จะช่วยให้ทั้งผู้ประกอบการและนักลงทุนเห็นความรู้สึกที่แท้จริงของสิ่งที่ธุรกิจกำลังพยายามทำและสร้างแผนที่ทางจิตใจที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพลวัตของการแข่งขัน เราเห็นด้วย WeWork ว่า SAM คือ 12.4% ของ TAM และในทำนองเดียวกัน SOM คือ 2.6% ความแตกต่างอย่างมากระหว่าง TAM และ SAM และความแตกต่างเล็กน้อยระหว่าง SAM และ SOM แสดงให้เห็นถึงแง่มุมที่เกี่ยวข้องของธุรกิจ:

1. เป็นการจัดการกับตลาดขนาดใหญ่ด้วยข้อเสนอที่ในระยะกลางจะดึงดูดเฉพาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น

2. ภายในช่องนี้มีขาและเป็นผู้เล่นหลักอยู่แล้ว

หากการทำแบบฝึกหัดนี้บน WeWork มีผลอย่างชัดเจนในการเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับธุรกิจลองจินตนาการถึงคุณค่าที่แบบฝึกหัดนี้อาจมีต่อผู้ประกอบการที่กำลังจะพบธุรกิจ

ทำความเข้าใจพื้นฐาน

ตลาดที่อยู่ได้สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมีขนาดใหญ่เพียงใด?

ขนาดของตลาดที่อยู่ได้ถูกกำหนดโดยความกว้างของผลิตภัณฑ์หรือบริการและแนวโน้มการเติบโตในอนาคต ข้อเสนอที่มีความจำเป็นและด้วยเหตุนี้จึงถูกใช้โดยกลุ่มคนจำนวนมากโดยค่าเริ่มต้นมักจะมีตลาดที่ใหญ่ที่สุด

TAM ตัวย่อคืออะไร?

TAM ย่อมาจาก Total addressable market ซึ่งเป็นคำที่ใช้สำหรับการวิเคราะห์ขนาดของตลาด บางครั้งอาจเรียกได้ว่าเป็นตลาดที่มีอยู่ทั้งหมด

ตลาดรวมที่อยู่ได้ (TAM) คืออะไร?

ตลาดที่อยู่ได้ทั้งหมด (TAM) แสดงถึงโอกาสในการสร้างรายได้ทั้งหมดที่มีอยู่ภายในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ตลาดแอดเดรสที่ให้บริการได้ (SAM) คืออะไร?

ตลาดที่พร้อมให้บริการ (SAM) แสดงให้เห็นว่าการจัดสรร TAM ใดที่สามารถใช้ได้และเกี่ยวข้องกับข้อเสนอเฉพาะที่ธุรกิจมีอยู่ในตลาด

ตลาดที่สามารถให้บริการได้ (SOM) คืออะไร?

ตลาดที่สามารถให้บริการได้ (SOM) แสดงถึงส่วนแบ่งของ SAM ที่ธุรกิจสามารถคาดหวังได้ตามความเป็นจริง ขึ้นอยู่กับการรวมกันของพลังการแข่งขันในตลาดและทรัพยากร (การเงินและมนุษย์) ในการกำจัดธุรกิจ